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莎普爱思遭眼科医生持续质疑 广告轰出飙涨41倍的销量

2017/12/5 9:06:02      斑马消费      范建

核心提示:刚刚过去的一个周末,丁香医生发文抨击莎普爱思虚假宣传,更有国内权威的眼科专家,多年来一直声讨莎普爱思治疗白内障的效果。

本文来源于:斑马消费(微信号:banmaxiaofei),大众证券报获本文授权,如需转载请联系作者本人。

对莎普爱思的质疑其实一直都没停过,只是,这一次稍微来得猛烈了些。

刚刚过去的一个周末,丁香医生发文抨击莎普爱思虚假宣传,更有国内权威的眼科专家,多年来一直声讨莎普爱思治疗白内障的效果。

尽管质疑之声不断,这瓶眼药水仍在巨额广告费的轰炸声中,支撑起浙江莎普爱思药业股份有限公司(下称“莎普爱思”)业绩连年飘红。

短短9年间,这支滴眼液的年销量从67万支飙升到2800万支。

作为同类药品中的绝对“销冠”,在关乎健康的问题上,莎普爱思应该用更强有力的证据来证明产品效果,而不仅仅是略显苍白的澄清说明。

莎普爱思的“独门生意”

莎普爱思滴眼液的药物名叫“苄达赖氨酸滴眼液”,是一种化学药品,主要成分就是苄达赖氨酸。

1997年,莎普爱思(603168.SH)就获得了苄达赖氨酸滴眼液以及原料药的新药证书,是国内该药物的首家新药申请人以及生产厂家,还获得了6年的新药保护期。

根据相关规定,只有该公司能使用莎普爱思的商品名,保护期过后,其他医药公司可申请仿制该产品,但不能申请商品名。

因此,目前国内有多家药企都在生产“苄达赖氨酸滴眼液”,苦于没有商品名,不便于宣传推广,莎普爱思滴眼液始终在该药品的市场中占有绝对优势。

占据这些优势加之市场营销行为助推,早在2012年,莎普爱思滴眼液在全国白内障药物市场占有率就超过25%。

莎普爱思滴眼液并非一开始就取得了爆发性的市场成功。

1997年获得新药证书之后,起初是在医院推广,销量并不理想。

莎普爱思解释称:因为去医院就诊的大多是晚期白内障患者,医生一般建议手术治疗,所以,滴眼液卖得不好。

2004年,应该是莎普爱思滴眼液营销的一个转折点。当年,苄达赖氨酸滴眼液获批转换为OTC药物,销售渠道由医院转向药店。

数据显示,2008年,莎普爱思滴眼液的销量才67万支,2013年产品销量猛增至1468万支。2016年销量再翻一倍,飙升至2800万支。

研究报告显示,目前中国60岁以上老年人口已超过1.78亿,在人口老龄化的带动下,我国白内障药物的市场增长率将保持在18%以上。

庞大的老年白内障市场,以及营销、广告手段的加入,莎普爱思滴眼液销量持续走高。

莎普爱思公司则凭借这这支滴眼液,营收从2008年的1.47亿,增至2016年的9.8亿,同期归属净利从1800万增至2.76亿。滴眼液占公司营收的比例,从2011年的50%,增至2016年的77%。

广告轰出来的飘红销量

莎普爱思滴眼液的热销,依赖高额的广告投入。

机构的调查数据显示,2016年,苄达赖氨酸眼用制剂市场,莎普爱思滴眼液的市场占有率高达86%。

新药保护期过后,国内有8家药厂生产苄达赖氨酸滴眼液,始终无法撼动莎普爱思滴眼液的市场地位。

经过多年的市场营销,莎普爱思总结出了一套针对白内障药物的市场推广手法。

在广告中,他们注重“患者知识教育”。所谓教育,也就是这样几点:

1、人老了,容易患白内障;

2、白内障患者有模糊、重影、飞蚊症等症状;

3、患了白内障,莎普爱思可以治疗。

简单的几条广告语,加之老年“演员”的倾情出演,妥妥地戳中了白内障老年患者的痛点。能用药物治好白内障,谁还愿意去医院花钱遭罪挨手术刀呢?

2011年-2013年莎普爱思广告费年均复合增长率43%,同期莎普爱思滴眼液销售收入年均复合增长率37.6%。

公司广告费的投入,从2011年的7800万增至2016年的2.6亿,今年1-9月,已投入广告费2.2亿。最近3年,广告费的投入占公司营收的比例保持在26%以上,今年前三季度更是高达31.87%。

同期,研发费用占营业收入比重3%左右,今年1-9月降至2.16%。

莎普爱思滴眼液的毛利率极高,始终维持在95%左右。

公司2014年的招股书披露,2011年-2013年5ml莎普爱思滴眼液销售单价维持在23元/支以上。

拟上市公司普华制药也生产苄达赖氨酸滴眼液,也是该公司的主力产品之一。由于没有商品名,缺少市场端的投入,该公司的滴眼液最近几年的销售单价都维持在6元/支以内,毛利率在87%以上。

眼科医生持续质疑

对莎普爱思滴眼液的质疑并非最近才有,早在2013年,同济大学附属东方医院眼科主任崔红平就曾在个人微博上公开指出,莎普爱思滴眼液过度营销,甚至会导致白内障患者贻误治疗时机。

同时,也有不少国内眼科医生表示,目前没有治疗白内障的有效药物,手术是治疗白内障的唯一方法。

关于药物的疗效,是一个很专业的问题,斑马消费不想在此过多评论。

有一点可以明确,莎普爱思滴眼液在广告宣传中,确实有夸大的嫌疑。

莎普爱思2014年的招股书中曾表明,苄达赖氨酸对糖性白内障和早期老年白内障具有预防和治疗的作用。

但莎普爱思滴眼液在广告宣传中,却将“早期”等相关限制性字眼模糊处理,让患者误以为对所有的白内障都有效果。莎普爱思在回应媒体的质疑中表示,广告通过了相关部门的审核批准。

既然,眼科专业人士对莎普爱思滴眼液一直存在质疑,希望莎普爱思能真如专家们呼吁的那样,重新做临床试验。

赚了这么多钱,花钱点做临床试验也没啥吧。如果真能治疗白内障,顺便去把诺贝尔医学奖去给领了呗

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(编辑:newshoo)
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