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深挖年报数据 上市公司两千亿广宣费谁在“打水漂”

2018/5/11 6:56:26      大众证券报      陈刚

核心提示:2118.76亿,这是A股上市公司2017年广告宣传推广费用支出总和。

编者按:信息量无比丰富的年度财务报告往往透露出企业运营状况和能力的重要信息,大众证券报以小切口方式,深度挖掘2017年年报数据,透过广告宣传推广费用、研发费用、财务费用等等数据“窗口”,让投资者更明晰上市公司运营状况和实力。

2118.76亿元,这是A股上市公司2017年广告宣传推广费用(以下简称广宣费用)支出总和,同比增长26.15%,显著高于同期19.66%的营收增速。多达600家以上公司广宣费同比增幅超过50%,但在相当数量公司广宣费用与营收、利润同步增长的同时,仍有部分企业广宣费用大幅增长却未令企业受益,如29家公司广宣费用增长而营收、利润双降。

广宣费集中在大消费公司

上海某4A公司人士昨日向大众证券报记者表示,广告或宣传推广费用在面向大众的消费品和地产企业中非常普遍,而且是一项重要营销手段和费用支出,这受行业和产品、服务特征影响,企业与品牌、产品与服务必须要在消费者前保持一定的曝光度。此外,很多产品或服务并非面向大众的企业也有企业、品牌形象或者与特定对象沟通的需要,因而也会产生这方面支出。

记者据Wind统计显示,2414家A股公司2017年存在广宣费用(销售费用项,下同),合计2118.76亿元,主要集中在医药生物、汽车、房地产、家用电器、食品饮料、农林牧渔、传媒、商业贸易、通信等大消费领域行业。

譬如,上汽集团以广宣费用135.72亿元居首,伊利股份、苏宁易购、恒瑞医药、复星医药、中国联通、健康元、华润三九、光明乳业等大消费企业广宣费用超过30亿元。实际上,2017年广宣费用金额前100名的公司合计支出了1383.92亿元,占比超六成,几乎全部来自上述大消费领域。

广宣费增长超营收背后

对比2016年,A股公司广宣费用增长了26.15%,显著高于同期19.66%的营收增速。这2414家公司中,多达631家公司广宣费用同比增长超过50%。例如剔除刚借壳上市的三六零,Wind数据显示,鸿特精密广宣费用从2016年的1.94万元猛增至去年的6760.39万元,增幅高达3491倍。再如翰宇药业、乐凯胶片、南极电商、金一文化、亚太药业等14家公司广宣费用增幅达到4000%以上。

大同证券分析师刘云峰则表示,广宣虽然是重要营销手段,但对于企业而言仍是双刃剑,高额、猛增的广宣费用不一定给企业换回来对等的收入、利润,而且广宣费作为销售费用之一还可能直接吞噬掉企业的营业利润,从而导致“赔了夫人又折兵”。 因此,如何运用好广宣,助力企业营收甚至净利润增长,很大程度上折射了企业整体经营水准。

财务专家宋家明认为,从广宣费用性质和目的来看,广宣费用占销售费用比例较高的企业,广宣费用与营收、扣非净利润的增幅大体相当,显示广宣费用的投入为良性;如果广宣费用增幅低于营收、扣非净利润增幅,则折射出企业经营水平或品牌、产品力较高,其中广宣费用下降而营收、扣非净利润反而继续增长,还意味着减少的广宣费用直接增厚业绩;倘若高于后两者幅度,甚至后两者还下降,可能就是企业经营或者产品、品牌出了问题。

谁助力业绩 谁又“打水漂”

记者注意到,2017年广宣费用同比增长,且金额占销售费用比例超过30%的公司中,有29家营收、扣非净利润出现了双降,诸如中南建设、重庆啤酒、海马汽车等。

最典型的是乐视网,2017年广宣费用增长72.55%至9.27亿元后,占销售费用比例高达54.04%,但当年营收猛降67.73%,扣非净利润更是大降2621.89%出现巨额亏损。黑牛食品、大理药业、上海莱士、国农科技、神州泰岳等甚至广宣费用数倍至数十倍增长,但营收、扣非净利润却出现了退坡。

此外,还有马应龙、舒泰神、美好置业、中新药业、海欣股份、重庆啤酒、号百控股等12家公司,虽然扣非净利润未降,但营收滑坡。

而记者注意到,类似伊利股份、恒瑞医药、老板电器等公司2017年广宣费用较高,但增幅却低于20%,同时广宣费用增幅低于营收、扣非净利润增幅,显示三者之间关系呈现良性。

甚至还有青岛啤酒、欧普照明、光明乳业、三全食品等公司广宣费用下降,但营收、扣非净利润仍然增长。记者进一步梳理发现,19家公司广宣费用下降同时,降幅与营收、扣非净利润增幅差额分别大于10、15个百分点。

记者 陈刚

(编辑:曹瀛)
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