做高端产品不仅仅是一个口号

——专访良品铺子副总裁赵刚

2019年1月7日，深圳，零食品牌良品铺子高调开启“匠心12年 引领高端”主题成果发布会，在行业内率先提出“高端零食”战略。公司高级副总裁赵刚当日接受了大众证券报记者的独家采访，从多个方面诠释了良品铺子的“高端”定义。

高端本质应是“三高四维”

对于此次良品铺子提出的“高端”概念，赵刚表示：“常规的意识里，高端定义的是高价，但良品铺子认为，所谓高端更本质的应该是‘三高四维’：‘三高’对应高品质、高颜值、高体验;‘四维’指的是生产和供应一整条供应链的维度;顾客对产品感官、第一眼的印象;顾客从购买到购买后品尝的使用感受高体验维度;以及顾客的心理期待这四个维度。”

在良品铺子看来，近些年来，消费者已经不仅满足于吃饱，更趋向于吃好。

赵刚以前段时间出现的去日本买马桶这一消费现象来举例：“不是说国内没有制造和生产的能力，而是很多厂商并没有满足顾客的需求。很多顾客到日本买产品，是因为体验好、服务好。我们也考察过日本的零食，发现日本的零食做得就很精致，不管是从包装还是品质上，都能给消费者带来非常好的体验感，消费者感到这些商品很高级。”

“这‘三高’其实正是未来品牌商和企业需要解决的问题。”赵刚指出，“消费者未必能理解‘三高’，他们只知道看结果，而到日本买便成了消费者判断高端消费代言词。”

“我们良品铺子希望能够让消费者体验到高端产品，成为中国高端零食的代言人。”

发布会只是一个开始

此前，有专家称，中国经济近年增速放缓，去年居民消费增速有所回落，良品铺子此次为何依然选择了激进策略，高调布局高端市场?

“因为我们看好国内市场。”赵刚告诉记者，“国内消费者需要高品质的商品满足他们的期待和体验要求。”

赵刚以此次发布会推出的“拾贰经典”高端零食礼盒为例，向记者介绍了良品铺子在这12年来所做的坚持。

“传统的零食往往放在茶几或者餐桌上，包装是个袋子，打开后不好摆放;盒装的打开取出产品后，还要专门找容器去装，盒子留着无用，扔掉可惜。但我们的礼盒突破了传统的思维。首先，这是一个环保的产品，整个礼盒只有外面框架会被扔掉，里面的托盘、包装盒都可以被很好地利用。零食可以放在盒子里，盒子可以放在托盘上，托盘放在茶几上，显得整齐、高档。整个产品可拎、可摆、吃着方便。”

“事实上，这一产品从最初的构思到研发成功，用了两年的时间，最后杨总(杨红春)亲自带队，用了180天终于研发成功。”赵刚告诉记者，“这绝对不是我们只做一天就解决的。”

“我们这次做了高端定位的发布，其实后面还有很多动作，礼盒只是一个例子。后续包括供应链、产品链，我们都将有一系列的动作。这不是一个口号，是整个公司全部的零部件都在动。”

做品质是一件“慢”的事情

关于良品铺子对高端品质的坚持，赵刚告诉记者，企业的文化是受基因的影响，源于最初的初心带动着企业的员工向这一方向发展。

“良品铺子创始人、董事长杨红春对产品的热爱和深度，是基于12年的积累。创业的第一个店虽然规模只有二三十个平方，一年店租不过十万元，但是为了这个店、店里的产品，他花了差不多18万的机票到全国跑了一百个厂，就是为了去厂里看看为什么这款产品做得比别人的好。”

“如果老板不热爱做产品，公司产品也做不了多久。最多是营销层面做得好，概念做得好。”赵刚一针见血地指出。

“以我们的‘颗颗香’瓜子系列来说，我们可以做到大小统一、颗粒饱满、没有坏籽。因为我们将原料基地选在了新疆，株距和行距比传统的都要大，葵盘宽度达到40厘米以上。瓜子只选外圈品质最好的部分。这样一来，原材料成本必然升高，但这也造就了我们的高品质。”

有顾客的地方就有良品铺子

据介绍，目前良品铺子虽然已建立了全渠道的销售体系，但公司线下门店主要集中于湖北、湖南、江西、四川等地区，消费发达的珠三角、江浙沪等市场仍处于初步开发阶段。对此，良品铺子此次选择将发布会地点选在深圳，也包含着公司对于发力全渠道的决心。

对于线上线下零食消费者呈现的不同特性，赵刚向记者分析道：“零食消费属于高频消费，单次购买价格比较低。线上一般是带有计划性的采购，有目标、有计划地购买;线下则属于冲动型消费，消费者往往没有带计划性采购。逛街时看到了觉得很好吃，便买一点尝尝。”

“从2012年开始，我们大力发展电商这一条线，因为电商可以有效地覆盖我们线下所未能覆盖的区域。目前我们采取两条腿走路，线上和线下渠道的销售比例基本接近五五开。从销售数据来看，江浙沪‘包邮区’的销量在互联网的贡献占比很大，线下方面，我们目前已经将店开到了苏州、南京等地。”

对于未来良品铺子的销售体系建设，赵刚坦诚地表示：“营销曾经是我们的短板，我们一直在补。这一次的高端发布会说明我们补起来了。选择深圳作为发布会的召开地点，主要因为深圳是良品铺子2019年重点发展区域，我们希望借此为2019年快步发展培育基础，也希望消费者能感知到良品铺子是一个亲和消费者的大消费品牌。”

“我们认为，有顾客在的地方，一定会有良品铺子出现。”采访最后，赵刚憧憬道。

记者 朱蓉