文|界面新闻 杨真心

受疫情影响，2020年Q1家电消费被抑制明显，Q2有所回暖，但H1集体仍然呈现不同程度下滑。其中格力电器的营收和净利润双双大幅下滑，海尔智家营收降幅最小但净利润减幅较大;美的集团抗跌性最强，无论营收还是净利润均摘得前三甲桂冠。

三巨头之中，美的取得了一份不错的抗周期财报，同比下降仅8%。2020年上半年，美的全网销售额超430亿元人民币，线上销售占比首次超过线下，其中品牌直营吸取的巨大增量帮助电商业务同比增长30%，成为稳定营收的最大贡献者。

分析美的财报原因，电商直营是关键一环。记者从美的了解，从2017年开始，美的在天猫直营上成交快速攀升， 到2020上半年，美的在天猫淘宝上收入已经超过京东，半年营收近200亿。

同时，美的各个子品牌的总体成交占比逐步上升，二胎品牌开始担当大任，美的在自我成长与内力循环出新上的持久力正在凸显作用。

01、疫情之下，美的破局

数据显示，我国白电产品的百户保有量已达到较高水平而新增需求不足，年初爆发的疫情又加重对大众更新换代需求的抑制，白电行业快速萎缩。

奥维云网披露的数据显示，今年上半年，空调、冰箱、洗衣机、冷柜的均价同比分别下降14.7%，5.3%，6.7%和11.0%。另据中怡康数据，空调、冰箱、冷柜、洗衣机、热水器等产品行业零售额同比也均有26%、 11%、14%、16%、17%的降幅。

行业低迷让家电三巨头的半年报数据也很直观给出市场反应：美的净利润同期减少8.29%，海尔净利润同比下降45.02%，格力净利润更是以53.73%的跳崖式降幅收尾惨淡的上半年。

回顾家电品牌竞争史，上世纪80年代就崛起的格力始终在国内拥有响亮名声，从早早确立产品专业化道路、专注技术提升到营销手段的与时俱进，格力维持了绝对的名气。海尔集团也早美的10年就开始布局全球发展，先一步拥有全球渠道、品牌和用户层面的高影响力。美的则是靠多而全的家用电器体系起步，尽管比格力早5年进入空调行业，却始终被压一头。

早在2009年，一直深耕空调领域的格力就已拥有超过40%的空调市场份额，这10年来一直是空调行业的龙头。但此次美的2020上半年空调收入高达640.3亿元，对比格力413.33亿元的水平，首次在空调营收规模上实现反超。此外，从市场占有率看，美的空调的各渠道份额也有显著提升，线上市场份额超过35%，排名第一;线下市场份额超过30%，略微低于格力的35.1%，但也位列第二。

“美的的生意模式经历过三代的变化，迈过耐用消费品销售常见的以省级代理为主的代理模式，以及以京东、苏宁采销领头的超级代理模式后，美的在2017年才算真正开始品牌直营模式，后者即天猫直营”，美的中国区总经理吴海泉对记者说。

前两者虽有代理层级环节与效率的差别，但根本仍是靠外部帮忙批发货品的买卖。而美的在天猫是做自己的生意，在平台上自己操盘运营，挖掘和创造增量，在营销的本质路径上做出了改变。

这得益于50年来美的最大的一次组织架构调整——2018年中国区事业部成立，原电商公司总经理吴海泉担任CEO，从高层核心决策开始，加快了线上线下打法的融合。

吴海泉表示，2018年美的电商销售收入已占到总销售收入的25%，对企业下阶段发展来讲，做大品牌直营并实现各渠道高效协同，用户侧理解消费趋势、提升用户体验，服务侧物流和供应链体系升级改革，是迈向“新美的”的关键战略。

02、一个家电巨头的改革之路

如果说以小米为代表的互联网公司从线上直营向线下直营进发，那么以美的为代表的家电企业，则是从线下分销向线上逆袭，同时线上的模式正在从销售演进为直营，进而成为影响美的一整盘生意的关键变量。

大幅攀升的线上营收份额和在小家电赛道的“补课”，就是这一变量撬动的结果。如果说“小米模式”使其成为互联网公司和硬件公司两种基因的“混血儿”，美的的天猫直营改革路径，也让这个老牌家电公司具备了互联网公司的气味。

“美的自上而下都全力拥抱电商，在经过内部成立综合事业部、决定做好中国区的新零售的探索之后，美的决定所有核心业务走向直营化”，美的中国区事业部CEO吴海泉介绍到。

首先是搭建自己的会员体系。要想获得真正有用的新客增长，品牌需要对消费者了解更多。美的与天猫共建了互联网历史上第一个家电会员通体系：以美的天猫官方旗舰店为会员入口，做到线上线下全网会员权益通，这套会员体系不但打通了代理商，也在线上打通其他电商平台。

然后是极致的供应链体系。现在天猫上，美的以极致的3天内交货效率保障供应，并接入一盘货模式，全网统筹货品调度，保障产品从品牌直营仓直达消费者。

自身高效链路搭建完成之外，美的也在消费者新增需求的探索上下足了功夫。官方旗舰店全面应用天猫刚上线不久的3D实景逛街技术，同时拓展门店容量和消费者体验的想象空间;与天猫新品创新中心(TMIC)深度合作，用好消费趋势分析市场，共同发力对新趋势的预判和新产品的研发;旗下多个年轻化子品牌应运而生。

打通品牌直营思路的美的，可以“懂得”全网会员的喜好。“熟悉消费者就能帮助美的预估备货量，降低付款3天内出货效率的生产压力，也帮美的有效预估各地仓储调度和货品分配，哪怕消费者所处再偏远，阿里也有相应的农村物流保证配送。

对于你还无法具化的某种产品想象，美的也会联合天猫给出精准判断，快速测试并研发新品——逐渐习惯独居的你需要一人用的电饭煲、破壁机等小型家电?疫情之下对全家混用的餐具不消毒不放心?电热水壶如果更可爱的话你就会爱上喝水?美的在天猫直营模式下捧出了4个创新品牌，弥补了在小家电领域的竞争短板。

从2018年到2019年，美的旗下子品牌(华凌、COLMO等)天猫成交量在成交总量的占比从1%增至4%。2019年，美的生活小家电与天猫开拓“潮萌”小家电趋势领域，定制柴犬饭煲销量达到2019年天猫双11迷你饭煲TOP2。

天猫直营给美的带来了肉眼可见的变化。

美的2020半年报指出，其主要家电品类在中国市场份额占比均实现不同程度提升。报告期内，美的23个产品线中，14个在中国市场线上份额第一。官方直营天猫店超30家，是天猫平台入驻品牌厂商中的第一名。天猫会员总数达1000万，粉丝合计更超2000万。

吴海泉认为，品牌直营帮助美的在前端大幅增加用户感知，不同于线下场景中可挑选品类、储存现状等因素对用户数据的扭曲，线上的用户行为可以被更紧密地追踪，使得中后端产品及运营的决策判断更精准，由此节省的成本和提升的整体效率非常可观。

天猫直营成了美的全面拥抱线上最重要的一个环节。通过天猫，美的这种原本高度依靠线下买卖场景的企业，将品牌与消费者的联系无限放大并全方位增强了黏性。直营店背后，美的享受到的则是整个商业系统的便利。

逍遥子在2019年1月曾这样解释阿里巴巴商业操作系统：阿里将沉淀20年的数字化能力输出，帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。

美的在品牌直营中感受到的并不是上述业务环节的机械累加，而是在这片生态上对阿里巴巴商业操作系统的融合运用，有选择有自由，有创意碰撞更有技术叠加，每个看似简单的要素组合，即达成为高效的商业增长。

2020半年报数据显示，美的系洗衣机市场占比33.5%，但品类数仅为海尔的2/3，从一定意义上来说做到了以少胜多，这与销售渠道与模式的影响不无关系。

美的通过天猫直营，完成跨业务、多场景的消费者运营，品牌对消费者的理解再无隔断，消费者对品牌的好感和依赖也经年累积。

相较于美妆、服饰等轻型产业，家装、大家电和3C等行业在品牌直营的起步会遭遇更多困难，但美的好看的财报和在天猫直营赛道上成就的超级规模却印证了此路为通。

作为在天猫最早试点直营的家电品牌，美的给曾经需要强依赖线下渠道的企业指明了一条拓展市场的新思路——做直营店，将全部资源和终端市场拢入自己手中，保证产品和服务的质量，以更敏锐的嗅觉近距离体察用户，达到线上线下合一的综合效能，使美的品牌形象更加深入人心。

如今直营已成为几乎所有行业品牌发展的核心趋势。据了解，美的之后，华为、苹果、西门子、OPPO等一众品牌也迅速加入天猫直营模式，它们身为3C家电生产制造企业，也同时成为了一家家“京东”。

疫情改变了用户消费方式，也促使企业和背后整个产业改变打法。在多数企业面对疫情猝不及防风雨飘摇时，美的则早已转身，在品牌直营模式上进行前瞻布局，扩大先发优势，与天猫互相成就，把目光放在更远的地方。