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小国货正在逆袭国际大牌?天猫双11这项数据暴露90后新消费观

2018/11/9 11:24:24      大众证券网      

HomeFacialPro、张大奕、棉森、完美日记……这些你可能没听说过的小众品牌,正在填满越来越多90后的购物车。

最近,天猫发布的一组数据显示,国产小众品牌在今年双11逆袭成了黑马,表现亮眼不输大牌:“完美日记”与大英博物馆合作的首款联名彩妆——16色眼影盘,在天猫预售每11.5秒卖出一盘,10万盘已售罄;“棉森”的一次性棉柔巾,今年仅预售销量就超去年2倍……

小众品牌的崛起,背后是“颜质经济”的走热。对于爱尝鲜、追求个性的90后大学生和小白领来说,是不是大牌不重要,有颜值、有质量的产品,才是她们“买买买”的心头好。

颜值经济2.0:要美貌,也要质感

连续两年以黑马之姿闯进天猫双11品牌榜,棉森的运营负责人陈文也有点意外。这个去年6月才创立并进入天猫的品牌,当初创业全凭个人喜好:创始人此前出差频繁,因为不想用酒店毛巾又觉得自带麻烦,干脆决定自己做一款一次性洗脸巾。

作为一名常年接触美妆的“颜控”,陈文觉得,既然要做,就要做美的产品。虽然只卖10种品类,但团队光为包装设计,就请了6名设计师。“团队的90后妹子都有一颗少女心,对普通纸巾已经没有购买欲望,所以想到用设计师插画,在包装上展现内心状态。“

每一款单品,都必须是治愈的、可爱的,起初只是尝试,限量推出设计师插画款,没想到还挺受欢迎。陈文发现,原来颜值也可以是生产力,无论是95后大学生,还是西装革履的职场白领,对好看的追求都是一致的。因此,每出一款包装,陈文团队都会研究用户偏好和评论,在下一款限量中调整,最终将插画做成了5个爆款系列。

但对一个原本默默无闻的个人品牌来说,仅仅有好看是不够的。“毕竟创业的初衷是想做一款舒服的一次性洗脸巾。“陈文说,店铺的所有产品都选择了新疆长绒棉作为原材料,团队对材质把关严格,因为质量不好徒有其表的产品只能是昙花一现。

张大奕事业部总监尼扣对此也深有感触。从单纯的网红到塑造品牌,张大奕今年6月进驻天猫,与淘宝卖女装不同,天猫店目前主营美妆。第一次参加天猫双11,张大奕表现不俗:预售期销售额1100万,爆款双层眼影膏卖了3万个。

让尼扣意外的是,新客比例高达40%,他们之前可能没买过张大奕女装,只是冲着产品好评来买,“以前我们说网红带货卖女装就像快闪,靠美就可以了,现在转战天猫做品牌,就意味着需要更多品质的沉淀。”

90后爱尝鲜,国货有了新机遇

今年,天猫发布的消费趋势报告显示,爱尝鲜、“青”奢生活和抗初老成为90后、95后消费的三大特征。90后对国际大牌的敏感度正在降低。在天猫这个年轻人的购物主场,国货反而有了更多的发展空间。

对于90后新消费势力而言,“新鲜有趣”已然成为他们生活态度上的一个指标,而一个品牌或平台是否能够让这一代消费者产生信赖,则要看是否能够在这一方面与他们打成一片。

完美日记负责人Christy说,去年8月进驻天猫,今年双11预售额已超千万,原因也在于和90后用户站在了一起。“根据天猫的消费大数据,我们发现90后追求个性,关注国际时尚潮流和跨界,所以我们才会想到和大英博物馆合作。而且,封口紧不紧、标签好不好撕开,包装、颜色有没有逼格,都可以迅速看到反馈并改进。“

从第一年的27个品牌,到今年的18万个品牌参与,天猫双11已经成为全球品牌的奥运会。在这个赛场上奔跑,除了触达年轻的消费者,更有改善运营效能、推动供应链改造等意义。“只要贴近90后、懂得新玩法,创业品牌就不会输在起跑线。“Christy说。

(编辑:newshoo)
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