四年一次的世界杯是商家难得的营销机会，而华帝股份因为借势营销狠狠地当了一次“网红”。随着法国队击败克罗地亚顺利夺冠，华帝官微公布了详细退款流程。一时间，市场上不少人认为华帝这次可谓赚得盆满钵满，是一次成功的营销案例。但笔者经过仔细地观察发现，事实上可能并非像有些人说的那样成功。

首先是华帝股份一级经销商“跑路”的消息，在世界杯活动期间充斥着新闻媒体，与如火如荼的“夺冠退全款”活动形成鲜明对比。为什么要“跑路”?外界均猜测是营销方案中让经销商兑付线下渠道“退全款”活动，导致该经销商被“吓跑”。

根据华帝股份的营销方案，此次营销活动费用是总部与经销商一起承担的：总部赔付电商渠道，经销商赔付线下渠道。不难发现，经销商分担了较高的营销成本。后来，根据媒体的报道，该经销商已恢复联系，华帝股份也发布了澄清公告。但此次一级经销商“跑路”事件显然对公司信誉造成一定的负面影响。

与此同时，在华帝股份搞这项世界杯营销新玩法之时，由“跑路”经销商引发的资金链断裂、库存积压等一系列问题，最终导致华帝股份“先款后贷”的经营模式隐患被暴露出来，让市场人尽皆知，也让市场看到了华帝世界杯营销活动光鲜背后的另外一面。所谓“先款后贷”，通俗来讲就是货被经销商提走，就算销售出去了。这一模式无疑存在较大隐患，在华帝股份给经销商增大授信力度背景下，这样做很容易导致应收账款和应收票据节节攀升，给公司带来经营风险。

其次是“夺冠退全款”活动缺乏足够的诚意，无形中影响了公司的品牌形象以及声誉。在世界杯营销活动期间，有地方经销商将其他产品一起参与活动捆绑销售。消费者要想参加华帝股份此次世界杯活动，须多购一台4999元的热水器。这样一来，就等于“退全款”打了对折。例如多购买一台热水器之后，套餐商品总价是9998元，即使退款也只能退款4999元而非全额。

以上两个问题或在一定程度上说明，若企业自身存在较多的问题，就像一颗随时可能爆炸的“地雷”。即便借势世界杯营销，也只能取得一时效果，最终也可能被市场无情淘汰。企业宝贵的资金大量被用来投入到营销广告上面，虽能在短期内拉动销售、提升业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，也会使其承受过高的资金压力，影响其长远健康发展，显然得不偿失。

笔者认为，市场永远都是冷酷无情的，也不见得就会买这种“世界杯营销”的账。2010年，当四个汉字“中国英利”出现在南非世界杯赛场时，成功吸引了世界人民的注意，这可是中国企业第一次打入世界杯，意义可谓重大。中国英利用这个星球上几乎每六个人就有一个人认识的汉字，展现了他们的品牌。中国英利这一举动，也让许多中国企业蠢蠢欲动，甚至一直影响至今。但是，在2014年巴西世界杯再度投放时，中国英利的业绩表现已经不尽如人意，股票价格不断下行，逐渐被世界杯的看客们所遗忘。时间到2017年，中国英利当年亏损5.1亿美元，已经无力再一次“打入世界杯”，只能接受被淘汰出局的现实，这给借势营销的“华帝们”敲响了警钟!

宋清辉 著名经济学家