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二选一、三选一的消失只是时间问题

2019/11/11 9:39:08      证券时报      

核心提示:双11买家在货比三家的同时,卖家也同样面临着选择,但后者的选择比起前者,要痛苦不少。这一做法在电商行业已经很普遍。

二选一、三选一的消失只是时间问题

强势平台的成本固然不是大风刮来的,但商家的盈利也不是大风刮来的。

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又临“双11”,买家在货比三家的同时,卖家也同样面临着选择,但后者的选择比起前者,要痛苦不少。短时间内必须要做出二选一、三选一等重要决策,即从两三家平时都设有店铺的电商平台当中,只能选择某一家进行节日大促等合作,这一家通常最为强势,给商家下最后通牒。这一做法并非今年第一次出现,在电商行业已经很普遍,集中爆发在 “6·18”、“双11”这样类似于电商春晚的重要时间段,也引发一些争议。早在2017年,京东与天猫便因此起纷争并诉诸法律,直到最近经最高人民法院裁定北京高级人民法院拥有该案的管辖权,预计相关审理才能进入实质性审理阶段。

这就使得案例判决下来之前的这段时间的局面比较尴尬。二选一、三选一的现象注定还会持续,并且各有各的理。自建这一规则的强势平台会认为这不过是“朴素的商业规则”,二选一、三选一只是其立于自身多年来商海打拼积累出的优势,所采取的一种常态化市场规制手段,要求商家“只能爱我一个”,拒绝被污名化。而被“莫名”割弃的另外一方或者数方的电商平台则被迫应战,认为强迫商家二选一、三选一是再明显不过的违反《电商法》《反垄断法》的违法行为。

法律的归法律,商业的归商业,人心的归人心。立于商家的视角,无非是客大欺店还是店大欺客的问题,知名度到了一定层级的品牌,完全无需理会这种要求,没有人会对苹果、微软、华为提出这种要求,因为双方一旦不合作,是强势平台的损失,会让客户觉得这个平台很莫名,层级不够。如同5A级写字楼楼下的咖啡座不是星巴克或Costa、太平洋,而是一个连瑞幸都不如的不知名小品牌,不由得让人怀疑这5A级的成色。二选一、三选一的难题主要摆在了一些成长阶段的品牌面前,好比被人强逼恐吓之下,自废一臂,十分痛苦。回到“远古”的线下实体店鼎盛期,举例来说,人气最旺的百货大楼会不会在腊月(大部分实体店一年最旺季)里强迫同一个品牌商家在街对面的东方商厦撤柜?应该不会,因为如果采取这种行动,一是比较low,也暗示我百货大楼怕了东方商厦,二是要能保证商家从东方商厦撤柜的损失能够从百货大楼的销售当中弥补,否则于情于理,也是说不过去。这里面有个别情况可以例外,例如某一商家或者品牌得益于某一平台而逐渐做大,两者之间的关系超出了一般的商业合作,而是更为紧密,此刻两者选择排他性的合作,自愿度很高,也是郎有情妾有意。

但对于大多数被迫做出选择的弱势商家来说,二选一、三选一带来的损失谁来负责或者分担?这是问题的关键,也是怨念所在。二选一、三选一带来的损失是必然与肉眼可见的,否则就不会有被迫一说,商家主动去争二选一、三选一都来不及。强势平台的成本固然不是大风刮来的,但商家的盈利也不是大风刮来的。以二选一、三选一来“投诚”,前提也必须是大促活动带来的收益要能够达到预期。如果只是单方面承担损失,这样的电商“春晚”还能参与得起几次呢?

对于包括笔者在内的消费者来说,相当一部分人往往对于平台的熟知度要高于产品品牌,对于这部分顾客来说,对商家二选一、三选一敏感度本来就不高。完全可能会选择价格相近的替代品、竞品,而不是去不熟悉、不放心的平台下单。这说明二选一、三选一的效力本身一面世就打了折扣。再者,二选一、三选一与各大电商平台近年来纷纷用收费会员制,同时给予会员差异化优惠来增加来消费者黏性,加高城墙,挖深护城河之举相比较,一个是消费者用真金白银在投票,一个是情与法边缘的怨声载道。随着司法介入和个案判例出台,终将消失。

(作者系上海高校教师、法学博士)

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