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销售净利润行业排名倒数 小米营销“跑量”能跑多久?

2018/7/13 9:50:28      大众证券报      

7月9日小米集团(01810.HK简称:小米)如期登陆港交所成功上市。上市第四日虽小幅收涨1.37%,成交额则出现明显萎缩,仅25.7亿港元,前一交易日超72亿港元。

据Wind数据显示,小米上市前公开招股的超额认购倍数仅为4倍,并不高。小米集团上市前,市场舆论就普遍认为,小米是一家硬件公司,因其九成收入来自于手机、电视机、生活电器等产品。而资本市场的反应则普遍担心小米在2019年能够获得多大的增长?以及小米是否能够将在路演中对投资机构的宣传变成真实的业绩。

销量集中在低端手机领域

当前我国智能手机已进入存量市场,手机出货量增速减缓甚至下滑将是常态。据中国信息通信研究院7月10日公布的数据显示,2018年6月份国内手机出货量下浮震荡,同比下降12.4%。受整体大环境影响,上半年上市新机型397款,同比下降30.0%,明显减少。境外众多投资机构认为,在存量市场下,智能手机市场的发展已不再依靠销量提升来拉动,而是由产品升级带来的零部件平均销售价格(ASP)提升来拉动。

2015至2017年3年时间内,小米已经慢慢失去了神秘的色彩,数据也并不见佳,一度滑出国内前五。虽然今年因为印度市场的爆发,小米的销量有所回升,但也不过是重回国内第四,距离行业前三的华为、OPPO、VIVO还有很大差距。加之小米公司大部分手机销量集中在低端手机领域 (招股书显示,小米智能手机平均售价还不到150美元,而150美元为全球低端手机的主流价位),因此小米未来如何能够增加自己的利润和毛利率,成为其需要重点关注的问题。

品牌低端化的故事难讲通

品牌是决定溢价的核心因素,而品牌的相对廉价性则是小米目前的困境所在,小米手机“跑量”营销,而在其产品的利润上也难以有足够的回报。

产品的品牌溢价属性与用户的忠诚度是拉开同行利润差距的最快方法,第一梯队的手机巨头苹果和三星就深谙这一点,而华为手机目前的销售价格也基本挤进了第一梯队。尽管小米也计划开设1000个小米之家,但OPPO和VIVO在国内的销售终端都分别超过了20万个,这种渗透和覆盖,想要追上也不是一日之功。小米在收入和利润上已进入了一个相对稳定期,在屏幕、CPU还是内存等关键部件,技术含量高的部分小米无力染指。小米如何在其1000万每日活跃量的智能硬件上做文章将是2018年最大的看点。

产品销售净利润率低

在2018年4月25日的发布会上,雷军曾表示:“小米公司董事会已经通过决议,从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务 (包括手机及IOT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%

据此前中国企业家杂志数据报道,目前智能手机整体利润率还维持在一个比较高的水准,苹果达到了35%,三星在15%左右,国产手机低一点,平均净利率大约为10%。而与国产厂商10%的平均净利率相比,小米5%净利率的确很低了。根据此前媒体曝光的一份Pre-IPO融资推介材料,小米2016年硬件业务的净利润率仅为2.8%。小米硬件业务的综合净利润率其实并没有达到5%,因此,雷军在2018年4月份的新品发布会上说出的这个每年整体硬件业务净利率不超过5%,是在给未来的小米定下一个目标,也是一个净利润率增长的上限。

尽管小米号称小米之家的坪效是全球第一,但资深媒体人罗振宇曾在跨年演讲中调侃,小米找他分销智能音箱,利润对半分,但一台的利润只有1块钱,卖一台可以给罗振宇五毛分成。小米一直试图建立的软件和服务收费,但至今也没看到太多机会。尤其是今年小米手机的重要市场印度,出货量虽可能达到近三千万台,但要建立一个什么样生态去让印度人付费?仍是小米需要解决的问题。另一方面,在美股市场上,迄今为止,苹果依旧是一家销售硬件的公司,尽管appstore市场2017年的软件分成就有265亿元,都超过了小米的全部收入。 梁洁

(编辑:曹瀛)
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