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国美发布盈利预警公告:GMV背后隐藏着什么?

2018/8/10 15:30:03      蓝鲸财经      

曾几何时,国美是国内当之无愧的零售霸主,其“掌门人”黄光裕也曾以105亿身价问鼎胡润百富榜榜首,是当年无可争议的国民偶像。可后来互联网的浪潮却如一盆冷水,将烈火烹油的国美浇了个“透心凉”,一时间阿里、京东、苏宁等老对手后来者居上,曾与苏宁并驾齐驱的国美,如今在电器零售领域日渐式微。

8月3日上午,国美零售发布盈利预警公告称,因进入战略转型的实施期,集团的销售收入预期同比下滑约9%,而财务成本仍处于较高水平。预计归属予母公司拥有者应占亏损将在人民币3.8亿元至4.8亿元之间,而去年同期录得净利润1.22亿元。受此影响,国美股价下跌5.06%,那么国美零售半年巨亏3.8亿原因几何,还有什么破解之道?

烧钱拥抱互联网:仍未突破高毛利的“舒适区”

众所周知,曾经国美与苏宁两大寡头在线下家电领域对峙了多年,在不断圈地摩擦的同时对线上电子商务平台也进行了持续打压。但国美却低估了电商对线下家电市场的影响力,也低估了互联网快速崛起的颠覆力,相对于主动拥抱互联网电子商务的苏宁,自视甚高的国美输在了对新事物的“反应迟钝”上。

亡羊补牢、 不得不补,2017年是新零售元年,新的零售理念迫使很多的传统零售企业和电商转型,曾经高枕无忧的国美也开始推进线下店面的互联网化升级改造,期望通过拓展互联网门店夺回曾经的市场份额。8月3日的公告中也显示:国美2018年上半年,线上线下交易总额(GMV)与去年同期相比预期增长约15%,电子商务业务的平台GMV与去年同期相比增长预期超过60%。这似乎让它看到了弯道超车重回巅峰的希望,不过很显然,这并不是件容易的事。

翻开国美零售发布的2017年财报我们能够发现,如剔除非经营性项目,国美净利润约为5.31亿元,虽然对于家电领域来说这个数字已经可以算得上非常之高,但是没有对比就没有伤害,相比同一领域的苏宁易购,这个数字仅仅是其的1/8。不仅如此,今年国美的营收规模继续下跌,并且盈利出现了巨亏,在各大零售同行纷纷持续大幅度增长、部分零售商扭亏为盈的背景下,国美的经营状况令人意外。

对于亏损原因国美零售解释为,将部分经营未达预期的业务进行商誉减值及与电商业务相关的长期资产进行减值。此外,财务成本因债务的增加也有所提升。但是,明眼人都知道,这是国美零售刚刚开始烧钱拥抱互联网,还没有找到新的出路。

此外,8月3日的公告还一如既往的强调了国美零售的高毛利标签和继续拓展线下布局的战略方向:“综合毛利率保持较高的水平,预期将超过17%。集团继续在服务领域和四五线城市加速布局,以形成新的核心竞争。”

据了解,国美方面对自身高毛利率的给出的理由主要有两点:多年的供应链服务商背景,以及对电器行业常年深耕打造出的差异化产品结构。但笔者却认为,高毛利本身确实是好事一桩,但如果放在当下互联网零售的大背景当中,却又或许成了阻碍企业发展的绊脚石。

回顾近年来的硬件行业,很多传统企业之所以会被互联网品牌颠覆或者抢的市场一杯羹,本质上就是产品思维的不同,传统厂商包括国美零售的思维很简单,就是卖货,赚差价,所以硬件的毛利越高越好,而互联网公司采取交叉价格补贴的方式,深谙“羊毛出在狗身上,让熊买单”的道理,将部分成本转移,从而成本更低。最典型的例子便是最近上市的小米,同样是硬件行业的品牌,小米却把用户视为网络资金账户和互联网用户,不从硬件上赚钱。

至于继续拓展三五线布局,笔者认为这个方向自然没有问题,毕竟电商至今也只占到商品零售总额的10%,到今天为止90%的人买东西还是在线下买。家电行业的线上流量主要源于一二线城市,当线上流量越来越垄断和昂贵时,增量取决于对一二三线城市向四五线城市的渗透率。

可抢滩线下的绝不是国美一家,门店数量方面,老对手苏宁在2017年比国美多开2263家店,特别是苏宁在2018年要开出1500家小店的计划(截止今年上半年已开出1288家),苏宁国美的门店数量差距会进一步加大。京东家电专卖店截至目前也已经突破10000家,覆盖全国3-6线城镇乡村,覆盖2.5乡镇和60万个行政村。阿里目前也拥有以盒马生鲜为代表的10万智慧门店,形成了线上线下的打通。

“家生活”多板块不温不火:追别人的风口不如等自己的

从2017年初的“6+1”新零售战略,到2017年底的国美“家·生活”,再到2018年上半年正式推出“共享零售”战略,国美的一系列举措给外界的印象是动作频频,变化很大,视野也不再局限于电器,而是以“家生活”为场景入口,将业务聚焦在家电、家装、家居、家金融等多个板块。就目前来看,虽然布局的领域众多都是所谓万亿级领域,但却个个不温不火。

先说金融,这些年来大公司做金融已经是常态,尤其是零售领域的大型企业,如阿里、京东、苏宁、万达、唯品会等,都将金融作为重要业务。同样作为零售企业的国美零售,最可依赖的优势便是国美集团的场景与资源积累,据官网资料显示,国美金融形成了包括消费金融、供应链金融、理财、保险、基金等在内的产品体系。

但国美金融面临的难题也不少,例如在房抵贷、车抵贷、现金贷等领域,竞争激烈,是各家互金公司角逐的重点。国美没有明显的场景、资源等优势。同时,国美金融作为互金行业的后发者,在规模方面也没有足够的竞争力,虽然其资产交易平台规模已过百亿,但对比目前交易规模前十的网贷平台超过四百亿的交易规模,以及老对手苏宁旗下的支付品牌易付宝1000亿的交易规模,还存在着巨大差距。

没有明显的场景、资源等优势的国美金融,想要在红海市场闯出一番天地,唯一的路径只能是在产品开发、风险控制等方面形成自己的核心能力。但这对于缺乏互联网基因、科技基因的国美来说,却是“哪壶不开提哪壶”。

就拿风控来说,作为金融行业的灵魂和命门,打造能够贷前、贷中、贷后的风控审核系统最要紧的就是大数据平台,只有真正能掌握用户多个场景的大数据才能够进行“用户画像”的准确描述,比如一个客户的总体负债有多少,他在哪些平台有过借款行为,还款情况如何等等。在其他金融平台已经研发出各种“2.0、3.0”风控系统并投入使用之时,国美金融却还处于起步阶段。

在家装方面,不得不说国美主打的家电消费,确实和家装消费需求有着非常强的相关性。国美还号称要借此从1.4或者1.5万亿家电市场进入10万亿级别的家生活市场,给外界的感觉,好像“Duang”的一声国美的蛋糕就变大了七八倍。但只要稍加了解和推敲就能发现,真实情况并非如此。

首先家装行业最大的特点在于,其是一个产业链长,客单价高,低频,标准化程度低的行业,在很长一段时间内,整个行业一直处于小,散,乱局面的行业。但近年来齐家网、土巴兔等头部企业已经将庞大产业链进行整合,形成了非常牢靠的壁垒,国美现在想要入局已经非常困哪。

在今年6月份国美以2.16亿元领投了某家标准化家装品牌。但主要目的是在为了让家装公司入驻门店,借此在装修的前期渗透中央空调、新风、水系统、地暖、整体厨房和卫浴等高毛利产品。客观的讲,这其实是典型的跨界合作,能够为企业添加更多的场景维度,凭借场景优势弥补自身在市场占有率上的一些劣势。可这却这并不代表国美已经成为了家装领域的新角色。

最后是家居板块,随着近年来经济持续快速增长,国内逐渐形成的富有人群,为智能家居市场提供了有力的基础。智能家居产业已经完成了千亿市场规模的跨越,进入加速发展阶段,各方力量已经在产品、云平台、服务三个赛道展开角逐。据了解,国美已通过IoT物联平台链接家电,形成跨品牌品类的互联互通,为用户提供系统化成套智慧家庭生活解决方案,入局智能家居市场。

但智能家居云平台赛道的入场券却价格不菲,早已突破10亿元,智能家居云平台已经不折不扣的成为了巨头的游戏。总体来讲,真正能够实现应用级技术支持的智能家居云平台只有四家:阿里云、腾讯云、百度云、华为HiLink,其中尤以阿里云的表现最佳。原因在于,智能家居的开发成本过高,投入大,时间长,涉及到设备端、云端,对研发实力不是很强的企业,是一个很大的门槛。

智能家居行业本身也面临着没有统一的协议、用户价格接受程度下降等多种障碍,智能家居发展了很多年却依然是雷声大雨点小,产业虽然红火但是市场却还未完全爆发。市场规模本身就不大,对于国美零售这类规模不足、技术方面又不够拔尖的企业来讲,就更是几乎无利可图。

笔者认为,国美当前在金融、家装、家居等领域面临的一系列问题,已经不只是缺少魄力、缺乏资金等细节性问题,而是整个公司自上而下应对能力出了问题,忙于追逐各个风口的国美,反而被风口越甩越远,由此可见,“站在风口上,猪都会飞”这句话并非适合所有企业。

或许对于国美这样已经错过先发优势的企业,更应该做的应该是等风口,正如查理·芒格最有名的一句话:“想要得到某样东西的最好方法,就是让自己配得上它。”不要去踩别人踩过的点,赶别人正在赶的风口,因为没有哪只鸟是靠其它鸟翅膀下的风起飞的。

从“楚汉争霸”到“三国鼎立”:加入巨头阵营或成转型最佳途径

除了等待自己的风口,国美还应从单打独斗的处境当中走出来。在互联网发展后,用户能够在市场上看到比电器行还便宜的商品,而且在网上就能交易,越来越多的用户不再选择通过地面商店进行购买,原有地面场景的“棉被”被互联网技术掀开了,加入一个互联网巨头的阵营已经成了线下零售企业的必修课。

在如今各大互联网巨头翻手为云覆手为雨的环境中,一家企业想要获得长期有效的发展,除了加入一个阵营,成为阵营生态当中的一份子外几乎别无他法。据今年年初的一组数据显示,腾讯共投项目400多个,阿里+蚂蚁金服共投项目约250个,包涵了衣食住行、云计算、大数据、企业服务、游戏、媒体、体育、AI、VR等几乎所有领域。

互联网不再是一个虚拟世界,它是一条条充满消费者气息和声音的“大街”。在这里,每天生活着一群群活生生的消费者。社交网络正加速从个人渗透到组织,使人类第一次实现了大规模、有组织地“物以类聚、人以群分”。

所以,在笔者看来,如今京东、苏宁已经鸟枪换炮,前者选择了腾讯、后者选择了阿里,从过去的单个过招,到如今的组团厮杀。而一向追求利润与规模相平衡的国美,一时之间,仿佛少了一棵大树撑腰,单枪匹马的与两大阵营进行厮杀。如果国美能与BAT三巨头的百度联姻,或将能够帮助国美重新回到企业发展的正轨。

站在国美的角度,其作为连锁渠道的销售平台,它拥有自营品牌,其中既包括代理品牌,又包括通过收购上游厂商自产自销的品牌。另一面其控品能力则绝对要强于电商。加之国美30多年的口碑积累,国美对用户负责的态度已经植入用户认知。在此基础上,国美还能够利用百度带来的关键词搜索背后蕴藏的营销数据、信息,进行更加有针对性的营销推广。

同时百度作为一家技术型驱动企业,还能为国美提供技术外援,对国美来说,新技术就是新血液,利用自己的线下优势,国美可以主打物流和品牌。而对付大平台,则要依靠国美本身积淀深厚的业内口碑来构建护城河。国美在供应链管理上独具优势,这正是电商最薄弱的地方。

站在百度的角度,自从百度的电商平台“有啊”转型后,百度意识到O2O行业的差异化优势很大程度上在线下端和移动端,互联网端已经不占优势,因为用户要随时随地享受服务。并且电商的背后其实更多的是供应链、是商品、是物流、是仓储,而不根本取决于购物网站的细节设计、网站感受。

百度的信息流一直是百度营收的主要渠道,但若想要打开更多想象空间,百度必须为自己找到能够产生营收的全新平台或者入口,与国美零售这样在线下深耕多年的电器品牌结盟,或将能够充分释放百度信息流的价值,使零售行业从“楚汉争霸”升级为更加平衡的“三国鼎立”的局面。

电影《阿飞正传》讲了这样一个故事:世上有种没有脚的鸟,一生都在飞行,当它停歇下来的时候,也就是死亡的时候。如今,国美零售虽然遭遇一阵乱风,在风中凌乱了几年,但却从未停下脚步,企业的反脆弱能力可见一斑。在商业环境中,每天都在重新洗牌,与现状相比更加重要的是重新再来的勇气。在未来,国美零售或将找到属于自己的风口和盟友,重新驶向企业发展的快车道。

(编辑:newshoo)
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