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良品铺子发布高端零食战略 抓住迭代机遇做高标准代言人

2019/1/10 21:14:00      大众证券报      朱蓉

继2018年6月首次递交招股书,扩张全渠道营销网络后,良品铺子于近日再提出“高端零食”的新战略,意欲成为中国高端零食代言人。此番动作也高调展示出公司从高速增长向高质量发展的转型。

打出组合拳定义高端零食

2019年1月7日,良品铺子在深圳开启“匠心12年 引领高端”主题成果发布会,宣布吴亦凡为全新品牌代言人,并推出“拾贰经典”高端零食礼盒。公司创始人、董事长杨红春在会上发言称,中国休闲零食业需要高标准的代表作,良品铺子具备驾驭这一定位的现实能力。

杨红春表示:“高端意味着‘高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足’。当前提出‘高端零食’战略,是要把以前的经验和成果加以提炼,并在企业内部形成战略聚焦。同时,升级产业链,满足消费者对零食不断提升的期待和需求。”

而此次签下吴亦凡,也瞬间吸引了大众的目光和好奇心。对于公司此次选择吴亦凡作为代言人,究竟是为了提升品牌形象还是看中了明星带货效应的疑问,公司总裁杨银芬表示:“其实吴亦凡工作是非常努力的,也很坚持,我们之间是有品牌或者做事风格的基因,这是最大的契合。另一方面,我们主力客群是18-28岁,70%以上的客户是女性,吴亦凡在这一群体中具有一定的影响力。”

以深圳为基础发力营销

发布会上,杨红春在提到产品时掩饰不住心中的自豪和对品质的自信。不管是脆冬枣的糖分比,还是虾夷贝原料对冷链的要求,杨红春均能熟悉地指出各项指标、参数和加工工艺。杨红春表示:“良品铺子今天取得的成就都来源于良品人对品质的坚守。”

12年前,杨红春和他的良品铺子在武汉街头起家,当时的规模只能被称作“零食商贩”。此后的十余年里,良品铺子开始涉足食品制造业,构建羽翼丰满的采购渠道,并在全国大规模铺设线上、线下渠道。由此,不断的规模化扩张,催生了良品铺子从商贩向重度垂直的专业品类服务商迭代。

然而,在这个注重营销的时代,“酒香也怕巷子深”。将注意力放在品质上的良品铺子似乎有点忽略营销了。公司线下门店主要集中于湖北、湖南、江西、四川等地区,零食消费“大户”广东、江苏等市场仍处于初步开发阶段。而对于零食消费市场来说,江浙市场似乎已经不能算得上是蓝海。

渠道方面,依靠线上电商渠道起家的三只松鼠自2016年起,通过开设自营终端门店的方式进军线下,并且与阿里签定战略合作协议,消费者将能在百万门口小店买到原本只能在网上买到的商品。“精耕长三角华东成熟市场、积极培育华北市场、不断开发华南和中西部市场”的来伊份更是在打通全渠道网络体系的同时,抛出了“万家灯火”计划,力争在2022年实现一万家门店的规模,完成全国性的布局扩张。

“从销售数据来看,江浙沪‘包邮区’的销量在互联网的贡献占比很大,线下方面,我们目前已经将店开到了苏州、南京等地。”发布会当日,公司副总裁赵刚也坦诚地对本报记者表示,“营销曾经是我们的短板,我们一直在补。今天的高端发布会说明我们补起来了。”

事实上,良品铺子将此次发布会选址在深圳,也蕴含着极深的用意。“深圳是良品铺子2019年重点发展区域,我们希望借此为快步发展培育基础。”赵刚表示。

据公司最新发布的数据显示,随着产品体系的丰富,在消费升级大趋势下,良品铺子目前拥有超过2000家线下门店,覆盖12个省和直辖市,并实现全渠道融合。此外,公司还通过搭建国际供应链,将产品直接销售到美国、澳大利亚、英国、法国等37个国家和地区,逐渐拥有了国际化基因。

进军A股展露“高端势能”

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级下的零食行业研究报告》披露,零食行业总产值规模从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元,年复合增长率接近20%,至2020年这一规模将接近3万亿元。

巨大的市场规模和颇具吸引力的年复合增长率使得行业内规模化企业纷纷走上了抢滩A股市场的道路。

2016年10月,发家于上海的来伊份正式在上交所挂牌上市;总部位于安徽芜湖的三只松鼠也一直在冲刺A股的路上。

良品铺子也清晰地表达出了自己的发展诉求。2018年6月,良品铺子开始进军A股资本市场,于深交所首次披露招股说明书,拟募集资金7.73亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。

对此,良品铺子表示,这是国内消费的提档升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟,给了公司追求“高端零食”迭代的机遇。在企业经营策略上,公司将逐渐从高速增长转型为高质量发展,从总量扩张向产业结构优化转变。

而对于增速放缓的宏观经济环境下零食消费是否还有上升空间,杨红春表达出了乐观的态度:“其实宏观经济的整个环境和波动对我们这类型微观企业而言没什么影响。我们是一个做消费品的企业,客户规模大,不管它宏观怎么变,企业就是要进入微观。把自己的事情做好,把自己在这个产业链里、在企业经营运营管理方面、在用户发展和服务方面做实,什么问题都没有。”

记者 朱蓉

(编辑:gifberg)
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