梦洁股份:拟定增5亿元助力品牌升级 聚焦高端床上用品

中证网讯(记者 段芳媛) 梦洁股份2月8日晚间公告,公司拟募集资金总额不超过5亿元,用于品牌升级渠道建设项目、高端洗护中心建设项目以及蚕丝原材料基地建设项目等。公告称,此次定增将为公司各项经营活动的开展提供资金支持,符合公司全新战略发展方向,利于提升整体竞争力和可持续发展能力。

打造高端床上用品第一品牌

梦洁股份董事长姜天武接受中国证券报记者采访时表示,2021年起,公司将进入三年战略变革期,从产品升级、渠道升级、运营升级、传播升级四个维度开启全新战略布局,加速实现“高端床上用品”的品牌占位,将梦洁全力打造成为高端床上用品第一品牌。

“梦洁的基因就是一直坚持做品牌产品和高端产品,同时追求工匠精神和极致精神的,我们的三年战略非常符合公司的内在基因”,姜天武说。

为此,梦洁股份将携手国内知名咨询机构“君智战略咨询”针对公司品牌战略重塑展开合作。公开资料显示,君智战略咨询目前拥有百余名战略顾问,是包含波司登羽绒服、飞鹤乳业、雅迪控股等行业龙头的“幕后军师”,近三年已帮助5家企业营收突破百亿。

“回归”与“聚焦”是梦洁股份此番联手君智咨询进行战略重塑的两大关键,即回归家纺初心、聚焦高端床品。

姜天武坦言:“此前梦洁股份的战略定位聚焦不够,缺乏定力。这次我们对过去的复盘后,坚定聚焦高端产品,将目标细化到每一个阶段甚至于每一天,目的就是实现‘让中国老百姓用上好东西,让中国家庭生活品质提升’这一目标。”

以线下门店切入 提升梦洁品牌价值

业内人士介绍,从家纺头部企业和行业发展趋势来看,过去同质化竞争将向未来的差异化竞争转变。尤其是后疫情时代,消费升级和个性化需求持续增长,高端床上用品的需求将愈发突出。

“梦洁充分具备高端床上用品的品牌基因。”姜天武认为,“过去65年梦洁专注于高品质床上用品,正成为高端人群及高端住宅首选品牌。无论是原料、设计、生产工艺还是用户服务等等,梦洁始终是行业的引领者。”

相关资料显示,凭借100%精选全球原料与设计,领先行业标准的工艺等,梦洁高端床上用品已连续11年全国销量第一。

根据公告,梦洁此次拟募集资金中有2.76亿元用于品牌升级渠道建设项目,将以线下门店切入,从视觉、空间、产品、服务等多个维度,重构专属于梦洁的“人、货、场”,全面提升梦洁品牌价值。

“家纺是一个比较注重线下体验的行业,顾客在触摸产品、体验服务后再去完成交易。高端产品就更加注重线下体验,目前大多数高端产品都是在线下完成售卖的”,姜天武介绍,“我们将在一些核心城市的顶级商圈开一个旗舰店,在橱窗设计、门店装修等下足功夫。这些门店不仅能够让顾客体验极致的服务,而且也是公司的实体广告,提升公司品牌价值。”

相关业内人士也赞同姜天武这一观点,其指出,线下门店,仍是床上用品尤其是高端床上用品的首要选购渠道。而强体验、私域化、有温度的实体门店,将展现出对抗外部冲击的强大韧性。随着终端门店质量和价值的不断提升,消费者对梦洁的高端品牌印象将更加清晰。

延伸服务链 加深“护城河”

与此同时,为消费者带来更高质服务、更高端体验的梦洁洗护服务,也会在投入力度上配合加码。公告显示,梦洁此次拟募集资金中7075万元将投入高端洗护中心建设项目。

作为梦洁旗下O2O智慧洗护品牌,七星洗护逐年显著提升的关联销售额和复购率,也充分证明此轻资产、高收益的“零售+服务”模式的想象空间。

另外,在同质化的床上用品市场里,产品升级也是企业长续经营的关键。为保障未来关键原材料的高质量稳定供应,梦洁积极布局上游原材料,夯实公司供应链基础,加深公司的竞争“护城河”。此次定增募资,公司还计划建设蚕丝原材料基地项目,满足公司高端床上用品的原材料供应,保证公司产品一贯的高标准和高品质。

业内人士表示,目前,国内床上用品市场规模已达千亿级别,但头部企业占比仍然较低,发展空间依旧广阔。对于拥有逾60年发展历程的梦洁而言,积极求变以“回归初心、聚焦高端”,通过差异化优势突围同质化竞争进而成为高端床上用品第一品牌,是其未来三年全力以赴、志在必得的战略目标。

(中国证券报)

编辑:newshoo