上市十周年之际双料冠军地位不保 浙江美大子品牌打造或成口号

5月25日,开集成灶行业先河的浙江美大(002677)将迎来上市十周年,公司也在官网的显眼位置用“美大A股上市10周年”标语庆祝这一颇具意义的时间节点。然而在此之前,浙江美大却“痛失”保持多年的营利双料冠军头衔——同样来自浙江的火星人(300894),以1.55亿元的优势拿下2021年集成灶上市公司的营收额第一。

然而,浙江美大的烦恼远不止丢掉营收冠军。传统厨电头部玩家老板电器(002508)继2021年集成灶业务营收额放量增长后,2022年宣布加码;此外,华帝股份(002035)、美的、海尔、方太等一众巨头也虎视眈眈……未来的集成灶行业竞争格局正变得扑朔迷离。

压力之下,浙江美大还面临营利增速双双放缓、研发人员平均薪酬不具竞争力、子品牌战略进展不甚理想等诸多问题亟待解决。

一季度营利增速双双放缓

“均以出厂价计算”,这是浙江美大提及2021年营收额被对手超越时,频频用到的表述。

依照浙江美大的解释:“同行友商的营收中电商和直营店占比高,这部分收入是按照零售价口径计算。”言下之意,如按出厂价计算,公司仍是集成灶行业的营利双料第一。

如此强调财报数据的“低含水量”,看来被后来者超越的浙江美大多少心有不甘。

这种不甘或许还来源于2022年一季度,公司的营收额又一次落后于火星人。尽管浙江美大的4.13亿元较之火星人的4.51亿元相差并不大,但从营收同比增幅来看,前者的12.15%要明显落后于后者的29.22%。

同比增幅的对比还来源于公司内部。剔除掉受疫情因素影响较大的2020年一季度、2021年一季度后,浙江美大营收同比增幅数据已经自2018年一季度的53.15%降至如今的12.15%,呈现明显放缓态势。

公司内部比较显然不会受是否按出厂价计算的因素影响。

同样放缓的还有净利润同比增幅数据。也是剔除2020年一季度、2021年一季度后,浙江美大该数据从49.74%降至最新的20.92%。

尽管从绝对值上看,浙江美大的净利润、扣非净利润还是当之无愧的集成灶行业第一,然而,从公司市值角度看,浙江美大仅为87.73亿元,已大幅落后于火星人的129.36亿元。资本更青睐后者之时,营利增速双双放缓的趋势显然应该被公司管理层重视起来。

对研发人员“有点抠”

2022年一季度,浙江美大落后的还有研发投入。报告期内,火星人的研发支出为2376万元,而浙江美大仅为1359万元。

为什么要用“仅”字,因为同期营收1.92亿元的帅丰电器(605336)的研发支出都达到了1504万元。况且,浙江美大去年一季度的研发支出约为1320万元,时隔一年,公司在研发投入上才多花了区区39万元。而火星人去年一季度的研发支出为1532万元,今年同比增幅达到55.09%。

虽然数值变化的多寡不能完全代表公司对研发投入的重视程度,但39万元这一几乎可以忽略不计的增幅,与浙江美大在2021年年报中提到2022年重点经营计划时“持续加大研发投入,推进技术创新,加速新品研发”的表述大相径庭。

今年4月底,互动易平台上曾有投资者提问,浙江美大将从哪些方面来巩固在行业中的竞争力。公司的回答中特别提到,要“加大技术创新,加快新品研发和产品迭代”。可仅凭一季度的表现看,公司对研发投入花的力气似乎并不多。

研发支出难比对手,在研发人员数量和平均薪酬上,浙江美大也无优势可言。

数据显示,浙江美大2021年拥有研发人员135人,仅比2020年多了3人。同年,另外三家集成灶上市公司火星人、亿田智能(300911)、帅丰电器的研发人员数量分别为242人、166人、153人;浙江美大是研发人员数量最少的。不过,从占总员工比例来看,四家差距不大,都维持在11%附近。

差距较大的是研发人员的平均薪酬,浙江美大为14.55万元,低于火星人和亿田智能的20.47万元、16.35万元。这一对比,浙江美大对研发人员看着“有点抠”。在同处浙江的同行业上市公司中,浙江美大的研发人员平均薪酬并不占优,这对公司提出的“引才、育才、留才”的完善人才梯队计划似乎弊大于利。

子品牌的打造成“口号”

钱没有花在研发上,那么花去哪了?期间费用明细给出的答案是:营销。

具体来看,2022年一季度,浙江美大的销售费用为4579万元,虽与去年同期的4552万元几乎持平,但较之2020年一季度的1451万元增幅巨大。

这是因为浙江美大自2021年起加大了宣传投入。去年,浙江美大牵手郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》,达成品牌战略合作;公司广告还登陆了央视平台;高铁电视广告中也能频频见到浙江美大的身影。

此前被市场诟病经营策略保守的浙江美大终于重视宣传了,但是效果如何仍有待验证,至少在公司子品牌“天牛”身上收效甚微。

“天牛”是浙江美大于2020年推出的子品牌,主打年轻消费群体,并提出“乐享新厨房”的品牌主张。彼时,浙江美大寄望于通过双品牌战略覆盖更多消费群体,提升销售收入和市场份额。

然而,同样侧重集成灶业务的“天牛”和公司主品牌“美大”的业务高度相似。观察美大官方商城和天牛官方商城在售产品后发现,集成灶产品的功能、价格区间重合度极高,外观也神似,区别仅仅在“天牛”覆盖了两款两万元以上的高价产品。

仅仅通过区分受众年龄就想提升市场份额的策略真的行得通吗?对比浙江美大近两年的年报相关数据后,答案似乎并不乐观。

2021年,“天牛”累计签约经销商300家,累计已开门店达150家。可在一年前,即“天牛”创立首年,已签约经销商为349家,已开设门店50家。也就是说,除了多开100家门店外,“天牛”的签约经销商数量相当于缩水了49家。

更蹊跷的是,被寄予厚望的第二品牌,浙江美大却在年报中只字不提其业绩。而截至记者发稿,淘宝平台天牛电器旗舰店的在售产品总销量仅为106件,且店铺尚未收到任何评价。

值得一提的是,浙江美大曾在2020年提出“2021年实现千家新增经销商和千家新增终端门店的‘双千目标’”。资料显示,截至2021年年底,公司一级经销商增加约300余家,营销终端增加约500多个。看来,不仅是“天牛”,“美大”的扩张似乎也遇到困难。

品牌被蹭竟“熟视无睹”

创立两年后,子品牌“天牛”存在感极低,而浙江美大的主品牌“美大”正遭遇超级模仿秀。

此前,本报发现在电商平台上,浙江美大频遭“蹭名”:“鑫美大”“申美大”“美大飓风”“美大云魔方”“美大锋尚”等大量借“美大”之名的产品充斥网络平台。

就观察到的这一现象,记者联系浙江美大方面,却遭遇了公司证券部、市场部、电商部之间的相互“踢皮球”。在拨打多个电话后,记者也没能联系上公司具体负责处理相关问题的部门。

当时,浙江美大证券部工作人员表示:“没有电商部电话,品牌维护应该是由市场部负责。”但对于市场部给出的否定答复,其也未置可否。记者再次追问能否待弄清楚是何部门处理类似问题后给予回复,对方竟称:“这怎么说啊。”

时隔月余,当记者在淘宝平台再次搜索“美大集成灶”后,结果显示的第一位依旧是名为“美大智电集成灶”店铺所售卖的“美大云魔方”集成灶。

似乎,浙江美大对品牌被蹭一事并不在意。

根据最新的投资者调研纪要,浙江美大的线上销售委托给了第三方,公司同时强调:“委托的第三方具有专业团队力量和运营经验。”

就浙江美大未来是否考虑改变线上销售模式?重视营销后如何避免净利润被销售费用侵蚀?公司是否面临研发人才流失风险?为何要推出产品“同质化”较高的子品牌“天牛”?在同一区域,“天牛”与“美大”是否会相互影响彼此的经销布局?2020年提出的“双千目标”完成情况如何等问题,记者致函并致电浙江美大证券部,但截至发稿尚未收到回复。

记者 徐海峰 实习记者 陈陟

编辑:newshoo