3000多元的商品,1024元为广告买单 ——科沃斯面临营销、研发的算术题

曾经的“扫地茅”科沃斯(603486)在二级市场仍在面临考验。在公司市值蒸发掉800余亿元后,其股价仍未重拾升势。

股价一步步下台阶背后,科沃斯的盈利能力正面临巨大考验。2022年第二、第三季度,公司连续出现增收不增利的局面。而市场则在等待,科沃斯能否在2022年第四季度逆转此前的盈利“颓势”,其全年业绩还能否让人眼前一亮?

市值折损800多亿元,但机构仍看好未来

2023年3月中旬,科沃斯对外披露科沃转债预计满足转股价格修正条件——彼时,公司股票已有十个交易日的收盘价格低于当期转股价格177.32元/股的85%。截至4月14日收盘,科沃斯股价报收于81.87元/股,依然远远低于150.72元/股的转股价格修正条件线。

不过,科沃斯不久后表示,不会向下修正科沃转债的转股价格,有效期直至2023年9月21日。

远低于转股价格的收盘价背后,是科沃斯在二级市场“跌跌不休”。其股价自2021年7月约250元/股(前复权)的高点处跌幅已逾65%,市值则从逾1300亿元一下子蒸发掉800多亿元。曾经的“扫地茅”风光不再。

而令投资者的心始终悬着的是,科沃斯此前在2022年第二、第三季度已连续出现增收不增利的局面。从归母净利润的角度观察,该数据2022年前三季度的同比跌幅是15.65%,但一个不好的信号是,其第三季度同比大降了48.94%。对此,有机构虽然仍旧看好其未来的发展,但仍在研报中指出科沃斯“三季度收入稳健,但盈利承压明显”。

利润承压背后的影响因素之一是公司毛利率下行。海通证券研报显示,2022年,科沃斯在清洁电器需求疲软下对部分自清洁产品进行了主动降价。奥维云网数据则显示,2022年第三季度,洗地机的销售额同比增长38%,低于销量的56%同比增幅。这意味着,整个行业的均价都在下降。

而以价换量的现象,在扫地机器人行业同样明显。方正证券研报指出:“扫地机器人行业以价换量的逻辑正逐步落实。”在其看来,科沃斯于2023年3月推出的某款新品,实现了功能升级,但价格稍有降低,其性价比优势有望实现客户购买潜力的进一步释放,进而助力公司市场份额提升。

而扫地机器人和洗地机业务恰是科沃斯眼下两大营收主力。2022年半年报显示,以扫地机器人为主的服务机器人业务占营收比重达到51.7%,而以洗地机为主的生活电器产品业务贡献了营收的47.24%。

核心业务产品的降价,对公司盈利能力影响可想而知。不过,机构依旧看好科沃斯的未来。华西证券认为“清洁电器长坡厚雪”,以科沃斯为代表的国产品牌正当时。渤海证券则认为,“科沃斯+添可”的双轮驱动战略,助力公司自有品牌收入快速提升,“营收规模正迈上新台阶”。

消费者平均花1024元为广告买单

虽说毛利率的下滑会影响公司的盈利能力,但实际上,截至2022年9月底,科沃斯的销售毛利率仅比2021年同期略有下滑,按说对归母净利润的影响不应如此巨大。这也引出了公司盈利表现不佳背后的另一影响因素——其销售费用进一步走高。

2022年第三季度,科沃斯的销售费用率增加6.71个百分点至30.1%。据奥维云网数据,科沃斯2022年第三季度的线上销售均价为3401元,这意味着,销售额中约有1024元被用作了促进产品销售的宣传推广等费用。而对于消费者来说,其为产品支付的金额中,有不小的比例是为广告买单。

在海通证券看来,科沃斯遭遇盈利难的背后,是公司费用端正在承压,其表示:“由于清洁电器行业整体竞争加剧,费用投放效率正在降低。”而国信证券也持相似观点,其认为“费用投放加大拖累了科沃斯的盈利”。

市场对于科沃斯的销售费用高企颇有微词。应当如何定义科沃斯这家企业,一直存在不小的争议。虽然公司名称中含有“机器人”,但市场质疑声不断:科沃斯的含“科”量不高,其本质就是一家家电企业。

这些声音的依据是科沃斯“重营销轻研发”。2019年至2021年,科沃斯的研发支出占总营收比重一路从5.22%降至4.2%。但从绝对值上看,科沃斯在研发上其实一直在加大投入,研发支出从2019年2.77亿元增至2021年的5.49亿元,接近翻倍。但同期,公司似乎更重视营销。销售费用的绝对大头——广告宣传推广费从5.9亿元增至18.69亿元,增速大幅领先研发投入。2022年半年报显示,科沃斯在广告上的投入已经超过12亿元,几乎较去年同期翻倍。

可以说,在傲人业绩的背后,科沃斯的营销手段起到很大作用。2019年至2021年,科沃斯的营收大步跨越,从约53亿元来到130亿元上方,几乎保持了和营销费用的同频增长。

但营销打法的效率似乎正在降低。2022年三季报显示,科沃斯的营收增速已经从2021年同期的99.04%降至22.81%。

同时,作为深耕清洁电器领域的企业,科沃斯想要保持业绩持续增长,仅靠营销也是远远不够的,技术创新和品质保障才应是其最深的护城河。有市场人士认为,凭技术、产品出圈比借助明星效应效果更佳,科技企业不应烧钱营销。

“添可”客诉不断,双轮后新“爆点”未至

更看重营销导致的后果是,科沃斯在卖出大量商品后,产品品质正面临消费者的严苛检验。

科沃斯重点发力的第二车轮——“添可”品牌旗下产品就遭遇了大量客诉。一边是销量捷报频传,一边却是产品屡次在质量问题上翻车,二者形成了强烈的对比。

截至记者发稿,在黑猫投诉平台上,关于“添可”洗地机的投诉有1250条,远远多于其竞争对手。有消费者表示:“‘添可’智能洗地机芙万2.0存在质量问题,且不履行退货退款承诺。”也有消费者称,其2021年购买的“添可”洗地机“电池一而再再而三的出现质量问题”。

而对投诉,科沃斯解决完成率目前仅有75%左右,低于其他洗地机品牌80%至95%的解决完成率。作为洗地机赛道里的领头羊,“添可”并未到可以松懈的时刻。

数据显示,洗地机赛道里的竞争正愈发激烈。2022年上半年,洗地机的零售量达到了137万台,同比增长了87%,零售额也增长了84%,达到了42亿元。2022年前三季度,洗地机全渠道销售额已达58.9亿元,同比增长76.4%。但随着这条赛道的市场规模不断扩大,其高景气度正不断吸引新玩家涌入。

如今,在“添可”身侧,不仅有石头科技、小米、追觅等智能家电新贵,还有像海尔这样的传统家电巨头也虎视眈眈。数据显示,截至2022年9月底,国内洗地机品牌个数从2021年年初时的26家,大幅增长至163家。

对于消费者来说,在价格、质量差距没有那么大的时候,拥有了更多的选择空间;对于科沃斯来说,竞争加剧下,“添可”的市场份额下滑已不可避免。奥维云网数据显示,2022年第三季度,“添可”的市场份额已由2021年同期的62%下降至49%,而销售均价则下滑10%。

以价换量带来增收不增利的短期阵痛,重营销轻研发带来产品竞争力的减弱……但科沃斯面临的问题不止于此。投资者纷纷期待,扫地机器人和洗地机的双轮驱动战略步入稳健期后,公司能够促使营收规模再上一个台阶。

商用机器人或成为公司未来业绩的突破口所在。华西证券分析,科沃斯未来在“商用领域具有较大的爆发潜能”。资料显示,科沃斯于2022年10月发布了首款割草机器人和一款商用清洁机器人。科沃斯则在互动平台回答投资者提问时表示,会持续重视商用机器人的创新发展。

科沃斯也明白研发对于新“爆点”的出现意义重大。但被视作公司加大研发力度的可转债募投项目,目前并没有太多消息。截至2022年6月底,拟投入8.44亿元建设的“多智慧场景机器人科技创新项目”使用募集资金约为9600万元,而该项目的原定建设周期约为三年,从2021年年底可转债上市日起算,时间已过近半。

志在重新擦亮头顶的“机器人”光环的科沃斯,此番究竟是浅尝辄止,还是持之以恒,尚需观察。

记者 陈陟

编辑:newshoo