近期，有两种产品的价格波动撩拨着消费者的心弦——一个是黄金饰品价格，日前已突破700元/克大关;另一个是“酒中黄金”飞天茅台，其单瓶批发价格一度跌破了2600元。

作为市面上为数不多的尚未“价格倒挂”的名酒，飞天茅台批发价格持续下跌所引发的悲观预期，令市场开始猜测：“去库存”压力高企下的白酒行业竞争格局或将生变。

以价换量仍是主旋律

今日酒价网数据显示，3月至今，飞天茅台(53度/500ml)批发价格持续下行，截至4月11日，散瓶(2024年)价格已从2700元跌到2530元。对于这一现象，此前有声音认为，或与贵州茅台旗下巽风酒(53度/375ml)的放量上市有关。

根据公开资料，巽风酒是贵州茅台于2023年年底推出的数实融合产品，仅通过公司旗下的巽风数字世界平台发售，目前每瓶售价是1498元，折算成500ml规格的售价约为1997元。但想要买到巽风酒并不容易，消费者需要达标特定的条件后才有权购买。

对于市场传闻，贵州茅台日前在回复媒体采访时予以澄清，公司表示巽风酒不会对茅台酒现有价格体系产生影响。

在中国酒业分析师肖竹青看来，飞天茅台近期的批发价格表现或与白酒销售的季节特性有关。“春节旺季过后就是白酒行业传统的淡季，淡季的需求减少也是正常现象。”在其看来，市场价格还是由供求关系决定。

“消费场景的减少也带来了消费量的减少。”肖竹青还提到了另一点原因，即消费结构调整带来的影响，他认为，购买力不足是中国酒企眼下面临的共同问题。对此，酒类分析师蔡学飞也持相似观点，其表示：“除市场供需关系以外，价格还与市场预期密切相关，会受到社会整体消费环境的直接影响。”

较低的消费预期正引发外界的担忧：过去几年由高端化带来的白酒行业增长红利，是否会在将来消失?

国家统计局数据显示，2023年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量449.2万千升，同比下降2.8%，但销售收入和利润总额却分别同比增长9.7%、7.5%。白酒行业产量下降，但营收、净利润却在增长的现象已持续7年。2017年至今，规上白酒企业产量从1198.06万千升逐步下滑，但对应的销售规模却不断上升，一路从5654.42亿元涨至7563亿元。这背后，是近年来酒企一轮轮提价，高端化已成为白酒行业的重要发展路径。

“高端化是产业升级，以及品质化消费的必然阶段。”在蔡学飞看来，进入存量市场后，“以价换量”在很长一段时间仍会是知名酒企的主要发展策略，而中国白酒行业格局也将逐步分化为两大阵营，“一个是以高溢价产品为代表，大而强的名酒品牌;另一个是以个性化为特点，小而美的特色品牌。”

头部企业加码营销

贵州茅台的一举一动都牵动着白酒市场的神经。在其不久前公布的2023年年报中，有一项数据的变化引人关注——报告期内，公司的销售费用同比大增40.96%，创下2018年以来的新高。

分季度来看，2023年前9个月，贵州茅台的销售费用刚刚超过30亿元，但到了第四季度，公司单季度的销售费用支出就达到了15.86亿元，较上年同期激增77.8%。

对于销售费用的大幅增长，贵州茅台解释，系“广告及市场拓展费用增加”所致。2023年最后3个月，贵州茅台动作不断，相继推出巧克力、咖啡等重磅联名产品。

“贵州茅台正在通过加大对联名、跨界与元宇宙等多个板块的资源投放力度，开辟新消费市场和新渠道。”在蔡学飞看来，销售费用的增加说明贵州茅台正在不断加大市场投入。

伴随着一系列营销操作，贵州茅台的渠道模式悄然生变。2019年时，公司批发代理收入超过780亿元，直销收入尚不足80亿元。但到了2023年，公司的直销收入已突破670亿元，同比增长36.16%。对比同期799.86亿元的批发代理收入，两者对营收的贡献已可谓“齐头并进”。

贵州茅台在销售费用支出节奏上的突然变速，也给白酒市场的格局平添了一丝不确定性。“这意味着未来整个市场的竞争门槛与强度都将加大，此消彼长的替代式增长将成为行业发展的主流。”蔡学飞表示。

尽管贵州茅台在营销上突然加速，但依然难以撼动五粮液A股“白酒营销王”的地位。

2023年三季报显示，五粮液的销售费用已经突破62亿元，与公司2022年全年销售费用的差距仅不到7亿元。2017年至2023年前9个月，五粮液的销售费用合计超过375亿元，比其余19家A股白酒上市公司2022年销售费用之和还要多出近90亿元。

细看五粮液的销售费用明细，促销费是最大的一笔开支。根据2023年半年报，促销费占公司销售费用的比重达到60.48%。对于这笔钱的用处，五粮液曾在回答投资者提问时表示，促销费主要涵盖渠道建设、消费者培育、团队建设三大类。

销售费用中占比第二的是形象宣传费。2023年上半年，该数据约为7.59亿元。值得注意的是，五粮液在财报中提到，公司报告期内在线上广告、线下广告、电视广告上分别花费0.92亿元、3.49亿元、3.18亿元，3项数据之和恰好也为7.59亿元。《大众证券报》记者从五粮液工作人员处获悉，形象宣传费指的就是广告支出。

一场不进则退的竞争

尽管近年来在销售费用的支出上表现得更加积极，但五粮液并没有在营收、归母净利润增速数据上赢过“老对手”贵州茅台。

2022年，贵州茅台的营收增速较上一年度提升了4.82个百分点，达到16.53%，而五粮液却从2021年的15.51%降至11.72%。同期的归母净利润增速方面，贵州茅台逼近20%，五粮液较上年同期下滑2.98个百分点至14.17%。

在营业收入和归母净利润数据方面，自2017年起，五粮液和贵州茅台之间的差距逐渐被拉大。2016年时，两者的营收差距仅有100亿元，但到了2022年，五粮液已经落后贵州茅台530余亿元。而凭借超高的毛利率，贵州茅台的归母净利润多年来一直两倍于五粮液。

除了财报数据会被拿来比较，作为上市公司，两者的市值也时常会被投资者进行对比。2023年，五粮液有一项数据“领先”贵州茅台：较之2023年首个交易日，公司的市值全年折损了1567.4亿元，从7000亿元滑落至不到5500亿元(截至2023年12月31日)。而贵州茅台的市值仅仅折损了12.57亿元，2023年年底时仍维持在21700亿元附近。

但在营销上的“豪迈”，还是帮助五粮液牢牢占据了白酒行业第二的位置，而在“铁打的茅五”身后，是围绕谁是白酒上市公司“老三”的激烈竞争。

针对不同的评判维度，泸州老窖、洋河股份、山西汾酒轮流“坐庄”。若是按照2023年前三季度的营收规模排名，座次应为“茅五洋汾泸”，泸州老窖稍逊山西汾酒、洋河股份一筹。但从同期归母净利润的角度观察，座次又要变成“茅五泸洋汾”，泸州老窖反压洋河股份和山西汾酒一头。而从总市值角度看，座次又成了“茅五汾泸洋”。

与此同时，营收、归母净利润、总市值目前均排名第六位的古井贡酒正成为另一个不确定因素。2023年前三季度，公司的归母净利润增速达到了45.37%，创出该数据2019年以来的同期新高。值得一提的是，2023年三季报显示，古井贡酒的销售费用仅次于五粮液，约为43.63亿元。

头部白酒品牌的激烈博弈，正在影响整个行业的生态格局。中国酒业家协会数据显示，截至2022年年底，规上白酒企业数量已经连续6年下降。

“强者恒强、弱者更弱。”在肖竹青看来，白酒行业正在陷入同质化竞争，随着知名酒企不断加大市场投入，无疑会加速白酒市场的优胜劣汰，只有那些具备现金支付能力，且具备前置化资源投入能力的企业才能够留下来，“在这种状态下，很多中小企业可能会退出历史舞台。”

记者 陈陟

A股白酒上市公司数据一览

数据来源：Wind  总市值、动态市盈率、股东户数统计截至2024年4月12日，财报数据来源于公司2023年三季报。