2025年上半年，在促消费政策持续发力下，国内消费市场暖意渐浓。国家统计局数据显示，当期社会消费品零售总额同比增长5.0%，其中饮料类商品零售额达1620亿元，行业需求稳步复苏。与此同时，上游PET、白砂糖等原材料价格阶段性回落，为饮料企业打开利润改善空间。

然而，成本端的短期利好并未缓解行业竞争，随着消费者决策链条前移，“场景”已成为新的争夺焦点。如果说过去饮料企业的战场是货架位置，如今则转向抢占消费者日常的细分生活情境。在此背景下，东鹏饮料(605499.SH)将这一市场变化转化为系统性战略，正成为行业破局的典型样本。

品类布局紧扣生活场景 打造可复刻的产品战略

一句广告语的价值，在快消行业往往既被高估又被低估。高估在于它常被视作营销噱头，低估在于它可能重塑品类认知。东鹏特饮“累了、困了、喝东鹏特饮”的口号，在过去三十年里完成了品类、品牌、场景的三重绑定。

当消费者在 “累困”情境下产生需求时，大脑首先调取的选项是东鹏特饮，而非能量饮料这一抽象概念。这种心智护城河有效地抵御了市场的激烈竞争，同时也为公司后续的多品类扩张提供了认知溢出。

多品类扩张并非简单叠加SKU，而是对需求颗粒度的进一步切割。东鹏饮料的品类扩充，经过了场景、人群、痛点的多维度考量。电解质饮料“补水啦”定位于运动、军训、高温作业等 “汗点场景”;无糖茶对应写字楼、健身房等健康意识较强的“自律场景”;含糖茶“果之茶”1L大瓶装则锚定家庭餐桌、户外野餐等“分享场景”;即饮咖啡“东鹏大咖”则切入通勤、加油站，以高效、便携的特点替代现磨咖啡;植物蛋白饮料“海岛椰”则深耕餐饮佐餐及节日馈赠场景。通过规格、口味的矩阵组合，公司实现了对同一大品类在不同细分场景下的精准覆盖。

“补水啦”的爆发验证了场景先行策略的有效性。抓住电解质水品类风口的同时，公司进一步细分流汗强度与补水诉求，推出不同规格的产品。380ml小瓶装便于携带，覆盖学校、家庭、会议及聚餐，555ml满足日常运动及轻户外需求，900ml和1L装则匹配家庭囤货场景。口味层面，西柚、柠檬、白桃和无糖荔枝、无糖柠檬等并行布局，进一步对应不同消费者偏好。这种纵深细分既提升了货架效率，也降低了渠道试错成本。

东鹏“补水啦”的“汗点”场景教育，使产品迅速渗透目标人群。2025年上半年，“补水啦”实现营收14.93亿元，已追平2024年全年销售总额，营收占比提升至13.91%，成为公司第二条高速增长的曲线。

在“补水啦”经验基础上，果之茶复制了“多规格+多口味”的组合打法，面向大众消费群体推出适应性最强的含糖茶饮。真果汁搭配现泡茶底的差异化定位，叠加1L大瓶、555ml中瓶及“1元乐享”数字化营销，快速完成渠道铺货与心智占位。

至此，东鹏饮料已形成能量饮料稳盘、电解质水放量、其他饮料复刻的产品策略。东鹏特饮牢牢占据“累困”第一心智，“补水啦”抓住电解质水风口，用场景细分撬动增量，果之茶等其他饮料则把场景打法平移到更广阔的赛道。通过把需求植入消费者日常生活，东鹏饮料用产品矩阵完成了从“单一爆品”到“场景解决方案”的范式升级，也为后续品类扩张奠定了可验证、可复用的方法论底座。

全渠道营销场景渗透 让产品进入消费者动线

产品定义完成后，如何让其在正确场景高频出现，是渠道与营销的共同命题。东鹏饮料的做法是把冰柜视作场景入口。目前，公司在全国投放冰柜超过30万台，拥有3200余家经销商，覆盖约420万家有效活跃终端网点。

在高速服务区和加油站，东鹏特饮与东鹏大咖在冰柜陈列，满足长途驾驶提神需求。在学校、运动场馆，“补水啦”与无糖茶进入智能售卖柜，提升运动后即时补水转化。在县域超市，1L“果之茶”“多喝多润”及750ml“上茶”等大包装产品，以“量大实惠”契合家庭囤货场景。冰柜不仅是冷藏设备，更是场景提示器，通过物理占位完成需求触发。

线上渠道则解决了营销场景分散的问题。除传统电商平台外，公司积极布局内容电商、社区团购及直播带货，通过热门剧集的精准植入，将品牌信息嵌入年轻受众的观看动线。2025年上半年，东鹏特饮和“补水啦”分别与电竞赛事、校园篮球联赛深度绑定，东鹏大咖则携手韩红进行情感营销，并在社交媒体形成二次传播，进一步放大了场景渗透半径。线上线下的数据回流至供应链端，并反向指导生产节奏与库存配置，形成闭环。

供应链能力决定了场景渗透的可持续性。目前，东鹏饮料已规划13大生产基地，其中9个已投产，天津、昆明、中山、海南四大基地建设高效推进。同时，带板运输模式的推广有效降低了单箱物流成本，供应链数字化系统则有效提升存货与原材料周转效率。当某一区域在特定场景出现需求激增，系统可在较短时间内完成产能调度与补货，避免断货导致的场景缺位。

面向未来，场景碎片化带来的SKU管理压力与海外市场文化差异仍是主要挑战。东鹏饮料持续监测产品动销情况，保持对消费场景变化的敏锐度，并加速组建东南亚本地化团队，对公司旗下产品进行配方、规格及渠道策略的适应性调整，复制国内场景渗透经验。

当行业仍在讨论第二增长曲线时，东鹏饮料选择把曲线拆成无数个点，再将这些点放置在消费者的生活动线上。从“累了困了”到“流汗补水”，从“家庭分享”到“餐饮佐餐”，每一个细分场景都是一次需求前置。场景渗透不是营销口号，而是组织力、供应链、数字化共同完成的系统工程。在物质充裕的时代，企业需把产品融入生活惯性，才能在新一轮市场竞争中抢占先机。

龚斯轩