在白酒行业的深度调整期，备受瞩目的“双11”期间，白酒价格战却没有外界预想的激烈。

白酒价格真的降不动了?这是消费者、酒商、酒企都想知道的答案。而近日，网传的一则抖音对其平台商家售卖某品牌白酒予以“价格管控”的消息牵动了诸多白酒行业参与者的神经。针对相关传言，抖音火速在其官方账号予以澄清，并强调平台开展的是针对以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流，以及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为的专项整治行动。

然而，抖音的辟谣并没有让市场关于白酒价格与价值关系的讨论休止。

白酒价格为何低不得?

酒价牵动着白酒行业产业链上多方的神经。不仅是平台，酒企对“低价”二字也格外敏感。今年“双11”期间，包括贵州茅台、五粮液等头部酒企在内的多家酒企发布告知书与声明，公布官方授权店铺的同时点名部分非授权店铺。

在外界看来，此举不仅是相关酒企对售卖假冒、侵权产品的乱象说“不”，更像是一场“渠道保卫战”，旨在通过管控渠道秩序实现稳定价格体系。

“头部酒企对产品售价过低的现象高度敏感，核心原因在于价格直接维系其品牌价值与市场信心。”中国酒业智库专家、分析师蔡学飞对记者表示。在其看来，高端白酒的品牌形象、场景地位和消费认知很大程度上正是通过稳定的价格来体现，“价格下滑势必会削弱这些品牌的高端定位”。

酒水行业研究者、千里智库首席专家欧阳千里则指出，价格的稳定直接影响白酒经销体系的利益生态。“特别是核心单品，若价格持续下滑，利益生态需要重构，品牌的美誉度也会受损。”他表示。

此刻的白酒行业仍处于弱周期中。中国酒业协会此前发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，价格倒挂现象(实际售价低于厂商出厂价)已覆盖国内60%的白酒企业。

“行业遇冷导致行业调整，而行业调整令价格倒挂。”欧阳千里表示，相关现象本质上是对前些年白酒行业过热的市场修复，而供给过多和需求骤减是导致价格倒挂的根本原因。

供需失衡让“堰塞湖”成为白酒行业的热词。自然界的堰塞湖现象源于河道的堵塞，而将白酒行业堵成堰塞湖的则是高企的库存。

前述《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%。这意味着，整个行业即便即日起全面停产，消耗掉现有库存，也要花费近三年时间。

在行业库存高企的背景下，电商平台的低价策略和部分经销商为回笼资金而低价抛货则在加速价格倒挂现象的产生。蔡学飞认为，价格失守可能加剧市场的恐慌，“酒企精心构建的价格体系被击溃的风险正在累积。”

当风险扑面而来，拥有高毛利的白酒企业也坐不住了，一场价格保卫战悄然打响。除了通过告知书和声明的方式以正视听，2024年以来，不断有酒企宣布上调旗下部分产品出厂价。

“对于产品价格的管理，取决于酒企追求可持续发展的决心和管理手段的‘狠心’。”在中国酒业独立评论人肖竹青看来，渠道端盈利能力承压或将倒逼上游酒企正视其量价策略，以维护相关各方的利益。

量与价背后的焦虑

白酒价格真的靠控就能稳住吗?

作为价值标尺，贵州茅台旗下核心大单品53°飞天茅台散批价格一直备受瞩目。今年以来，其53°飞天茅台价格不断下台阶，单瓶售价跌破1700元。在部分电商平台，甚至有消费者以1499元/瓶的原价购得。而就在两年多前，53°飞天茅台的单瓶市场成交价还在3000元上方。

同样没守住的还有贵州茅台A股股价一哥的位置。今年8月至今，其已两度和寒武纪交换身位。市场都在期待，科技感拉满的后者能否挑战贵州茅台的“股价魔咒”(股价超过贵州茅台后都会大跌)。

白酒一哥还交出了一份近十年来增速“最差”的三季报，报告期内，公司的营业收入和归母净利润同比增速双双滑落至个位数，两项数据均为近十年来同期新低。而就在三季报出炉前，贵州茅台的帅位迎来更迭，掌权仅一年半的张德芹辞任，这是这家龙头企业七年来第五次更换掌门人。

上市白酒企业的三季报成为观察失衡的白酒行业的最佳潜望镜。贵州茅台今年前三季度的业绩表现已算是白酒上市公司中的翘楚，截至9月30日，其和山西汾酒是今年仅有的两家保持营利双增的白酒上市公司。而最让市场意外的是，多年来稳居白酒二哥位置的五粮液，今年前三季度营业收入和归母净利润分别下滑10.26%和13.72%。近年来异军突起的迎驾贡酒也按下了业绩增长的暂停键，其营业收入同比下滑18.09%，归母净利润同比下滑24.67%。

此外，*ST岩石、酒鬼酒、皇台酒业、金种子酒等4家白酒上市公司更是交出了业绩亏损的三季报成绩单。根据中国酒业协会数据，2024年规模以上酒企的亏损面已达34.9%。

酒商对这种失衡的感触或许更深刻。“要么是往年的盈利吐了回去，要么是出现亏损。今年行业内参加各类展会的热情也明显不如往年，大家都在观望。”白酒行业人士邹伟(化名)对记者表示，“现在酒商都不知道该如何报价。”

“不敢”报价的背后是对消费者心理预期价位判断的失灵。在邹伟看来，一方面是行情不好，另一方面也与电商平台正以一种特殊的身份入局白酒行业有关。除了汇聚天南海北的区域经销商，部分电商平台也是酒企经销商中的一员，但它们却比区域经销商覆盖更广的销售范围。“而由于平台补贴的存在，价格还更便宜。价格变得透明，消费者开始拥有主动权。”他表示。

“市场的事情还是得交还给市场。”某酒商对记者表示。如今的白酒行业正在打破区域壁垒，背后的催化因素正是国内蓬勃发展的电商平台。不同于曾经的传统经销商的铺货网络，电商织出的是一张覆盖全国乃至全球的网。

但下场卖酒的电商平台也有它们的焦虑——低价虽然带来了流量，却也如一柄双刃剑。虚假宣传、过度“内卷”的乱象开始滋生。在黑猫投诉平台上，不乏与酒品质量、真假、服务等有关的针对电商平台的投诉。

“消费者的心态是‘占便宜’而非‘真便宜’。当某款单品3000元‘供不应求’时，一旦出现2900元的低价，消费者就会疯狂购买;但当这款产品降至2000元时，消费者反而会开始期待以1900元的价格购买。”欧阳千里表示，质价比正成为消费市场的主旋律。

今年3月，中国酒业协会发布《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，呼吁行业要强化产业自律，防止“内卷式”恶性竞争，深化要素市场化配置改革，主动破除“内卷式”竞争。

1499元茅台背后的期待

然而，寄望于借助电商平台管控价格来破除“内卷式”竞争绝非易事。邹伟直言：“电商平台需要的是流量，而更诱人的价格不过是它们付出的宣传成本。”

欧阳千里也强调，电商平台的目的是抢夺用户，所以不会因为单一品类而妥协，除非监管部门介入，“平台方的核心诉求是用户的日活、月活及成交量”。对于电商平台未来是否可能被纳入酒企的价格管控体系，其认为虽然存在可能，但本质上双方的诉求存在天然差异。

但似乎还有另一种解法。

“头部酒企通过开设官方旗舰店并严格规定销售价格的举动，是将线上运营逐步纳入官方可控体系，减少乱价现象的一种有效尝试。”蔡学飞认为，电商平台被纳入白酒流通环节的价格管控体系的可能性值得期待，“这本质上是酒企在渠道变革深化背景下，为平衡线上线下、稳定价格体系而进行的战略演进。”

这一观点背后的逻辑是以平台化运作的模式来“控量、控价、调节市场”。“比如五粮液的经销商抱团成立‘超级平台’，以及泸州老窖1573销售公司的模式。”蔡学飞进一步强调这一战略思路此前的落地模板。

在蔡学飞看来，电商不仅是互联网时代的分销渠道，更是流量平台，因此酒企和电商平台不是相互对抗的关系。“发展的方向应当是共同维护好电商的白酒生态系统，未来趋向于形成‘共建-共享-共生’的良性关系。”他表示，从最终的发展形态来看，“理想的平衡关系应是酒企、电商平台、酒商、消费者从零和博弈转向‘共生共赢’的价值共同体，其核心在于建立一个基于数字化互信、利益共享的生态，而非简单的价格控制或流量争夺。”

产业时评人张书乐也持相似观点，他认为电商平台售酒无外乎两个关键词——尊重市场、讲究秩序，“平台拥有海量的线上市场数据，加之流量方面的优势，可以辅助酒企更好更精准地进行营销和市场调控，继而真正做到主动出击寻找客户。”

当主动权从酒企独占变成雨露均沾，一种更具想象空间的发展格局呈现在眼前。蔡学飞勾勒了这样一幅蓝图：“酒企从渠道的‘管理者’转变为生态的‘共建者’与‘赋能者’。通过清晰的规则、合理的利益分配以及数字化工具，与渠道伙伴形成深度绑定，共同维护品牌价值和市场秩序;平台从‘流量掠夺者’转向‘价值合作者’，尊重酒企的品牌溢价同时，将补贴等资源从单纯‘破价’引流，转向助力新品推广、消费者体验提升和全域营销，与酒企共同探索可持续的盈利模式，而非短期GMV冲刺;中间流通酒商从夹缝中求存的‘中间商’升级为‘全域运营服务商’，利用其既懂酒又懂本地市场和线上运营的优势，专注于为消费者提供线下体验、即时配送、私域社群运营等平台和酒企难以替代的增值服务。”

“相较于茅台价格会不会跌破1499元，消费者更期待的或许是一个公开、透明的买卖环境所提供的‘情绪价值’。”邹伟感慨。记者 陈陟