即时零售正成为购物节的新变量。

相关数据显示，今年“双11”期间，即时零售销售额较去年同期增长138.4%。与此同时，京东、淘宝、美团、抖音等头部平台悉数挤入这一赛道。

无论是销售数据还是电商巨头越来越密集的布局动作，都在预示着一个即时零售时代的到来。这背后，是平台们正在尝试为消费者提供从商品购物到本地生活服务的全链路消费体验，从而形成自然的消费闭环。

大厂都爱的即时零售是啥?

今年“双11”期间，淘宝、京东、美团等平台不约而同地将目光投向即时零售这一新战场。

北京市商务局的数据显示，京东本地生活首次联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与，携京东外卖、七鲜小厨、七鲜美食MALL、七鲜私厨、京东折扣超市、京东医美等十余种创新业态亮相;淘天(集团)则推出“远场电商+近场零售”的融合模式，品牌商家可通过线下门店直接接入系统，实现了部分订单“小时达”;淘宝闪购积极引入千量级品牌入驻，整合线下资源发展即时零售;美团闪购联合数百家新品牌开设“品牌官旗闪电仓”，为消费者提供“24小时营业，30分钟商品到手”的购物体验。

互联网巨头各显“神通”，合力交出了一份亮眼的成绩单。

星图数据发布的一份截至2025年11月11日的报告显示，今年“双11”期间(2025年10月7日至2025年11月11日)，即时零售成为电商销售业务中的最大“黑马”，相关销售额达670亿元，同比(去年统计周期为2024年10月14日至2024年11月11日)激增138.4%。其中，美团闪购拿下今年“双11”期间的即时零售销售额第一。

淘宝闪购则贴出了一份喜报(统计数据截至11月5日)：该平台新客“双11”期间电商订单数破亿。其中，19958个餐饮品牌和863个非餐品牌实现成交翻倍。

即时零售并非今日才有燎原之势。商务部国际贸易经济合作研究院2024年10月发布的《即时零售行业发展报告(2024)》显示，近年来，我国即时零售行业保持增长态势，2023年时规模已达6500亿元，预计2030年规模将超过2万亿元。

国信证券的研报中则对即时零售作了如下定义：一种通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。该研报显示，即时零售市场规模近5年的复合增长率高达46%。

“如今的即时零售业态本质上是对各大电商平台既有的本地生活服务业务的一次换挡提速和提质增效。”产业时评人张书乐对记者表示，即时零售的火爆与其打破信息差、实现更远距离更快覆盖以及形成集约化管理的特点不无关系。

“‘覆盖快消品’‘满足软刚需’‘快速’‘高频’。”张书乐进一步补充道，即时零售至少应当具备以上四大特征。

《中国新零售白皮书》中则提出，即时零售的核心是便利，它的本质是线下门店的数字化转型。即时零售开启的是一个万物到家时代，其未来发展具有广阔的空间和动力。

唯“快”不破背后的逻辑

“零售的本质其实是效率的竞争。”在张书乐看来，即时零售消费热潮正令趋于平静的电商市场掀起新的涟漪，而藏在诸多关键词下，其有望撬动万亿市场规模、掀起更大的浪涛的核心优势就是一个“快”字。

对于即时零售市场的争夺，分秒必争最直观的体现便是各家平台对相关业务的命名。无论是京东钟情的“秒”，还是淘宝、美团相中的“闪”，都展现出一种强烈的速度感。

多份研报亦给出相似的解读，认为“快”是即时零售的核心优势。国信证券分析称，通过运营能力提升及供应链体系建设，即时零售有望缩小与远场电商在“多”与“省”上的差距，并冲击后者的市场份额。其测算，这或将导致部分电商平台增速放缓甚至陷入负增长区间。

这份发布于今年7月的研报的分析似乎得到了应验。前述星图数据报告显示，今年“双11”期间，以兴盛优选、美团优选为代表的社区团购销售额同比下降35.3%至90亿元。

天下武功果真唯“快”不破?这个答案的背后或许是更复杂的商业逻辑。“即时零售模式高速且可持续发展的前提，看似是‘小时达’‘一刻钟到家’给消费者提供的情绪价值，但背后却是平台战略从流量争夺转向全域生态协同的必然发展趋势。”张书乐表示。

在张书乐看来，高质量的履约能力才是即时零售的长期竞争壁垒。“平台应当做好差异化(相较传统电商平台)，更要做好服务。通过补贴及流量优势争夺用户的模式不具备可持续性，远期竞争焦点会逐渐向供给端转移。”他表示。

老牌电商巨头优势明显。“它们负担得起且有护城河。”张书乐表示，凭借更低的试错成本和强大的物流配送能力，传统电商巨头在即时零售领域的探索具备得天独厚的条件。

而在既有优势之外，巨头们还在加速建设“新基建”——前置仓。美团闪购以“品牌官旗闪电仓”为抓手先发入局，为品牌方提供“拎包入住”的便利;淘宝闪购推出品牌授权模式的“淘宝便利店”，凭借阿里生态优势快速追赶;京东秒送则依托“自营秒送”，聚合京东七鲜、京东便利店、京东酒世界等业态，以仓店融合的模式强化供给力和履约效率。

巨头们又能从这场即时零售大战中收获什么?

“背后的核心逻辑是用外卖等高频‘即时满足式消费’带动传统网购等低频‘延迟满足式消费’。”张书乐表示，电商平台打响即时零售大战的核心诉求是以此为切口，增加用户活跃度和黏性，从而打开增量市场，“归根到底，企业所追求的是‘无限’发展空间”。

记者 陈陟