临近年末，白酒江湖再起波澜。

11月底，有不少消费者发现，拼多多平台上53度飞天茅台(500ml)的单瓶售价降至1399元。此后，飞天茅台散批价格不断走低，12月12日已跌破1500元/瓶关口，比官方1499元的建议零售价还低了14元。近乎同时，多个信源显示，五粮液旗下核心大单品“普五”售价迎来近10年首降。

众多白酒企业翘首以盼的春节销售季日益临近，但高端白酒这一价格和价值的标尺突然向下松动，这似乎预示着，白酒行业的生存模式和发展格局将迎来一场深层变革。

白酒“二哥”突然变招

相较于飞天茅台的售价仅仅是市场层面的松动，五粮液可谓是主动变招。

对于市场沸沸扬扬的“降价”传言，多位业内人士，甚至公司自己都表示，属实!但并非传言所称的系五粮液下调出厂价。按照五粮液的对外口径，五粮液(第八代)的出厂价并未调整，仍为1019元/瓶，所谓的“降价”是公司相关补贴支持政策落地后呈现出的价格变化。

总结起来就是，针对五粮液(第八代)这款产品，五粮液未来将给予经销商单瓶119元的价格补贴，将该产品的开票价做到900元/瓶。

12月11日，五粮液打出组合拳，推出针对五粮液(第八代)的扫码抽奖活动，活动持续至2026年11月25日，其中特等奖价值19999元，而价值4999元的一等奖多达3000份。

“五粮液的诸多举措实则是向经销商释放暖意，进而携手穿越周期。”在酒水行业研究者、千里智库首席专家欧阳千里看来，五粮液的决定，或是源于飞天茅台降价后对千元价格带高端白酒市场产生的挤压，“伴随着白酒行业呈现‘铁打的茅五，流水的老三’的格局，茅台的批价及实际成交价决定着其他高端白酒的利润空间大小”。

中国酒业独立评论人肖竹青也持相似观点，他表示：“一旦飞天茅台批价跌破1499元甚至是1400元，将直接压制五粮液、国窖1573等千元价格带产品的性价比认知，届时高端白酒全价格带都将被迫下移，引发连锁反应。”

此前，五粮液刚刚交出一份表现不佳的成绩单。2025年前9个月，五粮液实现营业收入609.45亿元，同比下降10.26%;归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。这也是五粮液自2015年以来首次前三季度营收、利润双降。

在大约一年前举办的首届“12·18厂商共建大会”上，五粮液集团(股份)公司董事长曾从钦在展望2025年时表示，目标是推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势。单从业绩表现上看，结果与目标存在差距。

五粮液上次三季报营收、利润双降出现在2014年，说来也巧，当年公司选择对核心产品降价。彼时，52度水晶瓶五粮液单瓶出厂价由729元降至609元，建议零售价由1109元降至729元。

“2014年那次是生存逻辑，当时因市场需求端疲软，中国白酒行业必须通过降价来紧急止血、消化库存、避免衰退，是被动的周期底部自救。”在白酒行业分析师、白酒营销专家蔡学飞看来，五粮液对价格的两次下调在逻辑层面存在本质不同。“这次是发展逻辑，白酒行业虽有调整但需求基础更扎实，五粮液此举是在行业整体库存高企、价格倒挂的背景下，主动以退为进，意在加速市场出清、巩固渠道、抢占份额，是为下一轮高质量发展周期主动蓄力与布局，其战略意图、实施主动性，改革势能都远超上一轮。”

一场为真实消费铺垫的“阳谋”

五粮液选择以守为攻与其销售模式或许有关。

财报显示，2024年，五粮液酒类直销模式的收入为44.66亿元，经销模式的收入则高达103.22亿元，是前者的两倍多。而线下是五粮液的主战场，2025年上半年，公司酒类线下销售收入为84.27亿元，遥遥领先于线上的3.19亿元。不难看出，以线下为代表的经销商模式所贡献的营收依然是五粮液业绩的重要基本盘。

然而，五粮液不得不面对一个现实：过去几年，渠道被库存压得喘不过气，商家不得不以低于厂商零售价甚至是出厂价销售商品。这在白酒行业中被称作价格倒挂。有经销商对记者表示，其手上五粮液(第八代)的售价已经跌至850元/瓶，远低于出厂价，“几乎是卖一瓶亏一瓶”。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，价格倒挂现象已覆盖国内60%的白酒企业。

“这也是国内很多白酒企业都在面临的问题。”肖竹青强调，“五粮液此番降价有助于缓解渠道的资金和库存压力，并将资源导向真实消费环节。”

另一个值得重视的数据是，大部分白酒企业的存货周转率都在走低，这意味着白酒动销的放缓。

以五粮液为例，公司今年前三季度的存货周转天数为316.05天，为近四年新高;同期，贵州茅台的存货周转天数攀升至1330.05天，为2017年以来的同期新高;作为五粮液(第八代)的直接竞争对手，国窖1573的拥有者泸州老窖2025年前三季度的存货周转天数更是飙升至近二十年最高位。

头部酒企尚且如此，腰部和尾部酒企的日子更加难熬。《2025中国白酒市场中期研究报告》里的数据震撼着所有行业参与者的心：白酒行业平均存货周转天数已高达900天，且仍保持增长态势。

“高端白酒高速增长的旧周期已然结束，行业正从‘提价扩容’转向‘以价换量’的存量博弈新阶段。”蔡学飞认为，综合当前白酒价格与市场环境的情况来看，五粮液此刻的营销变革释放了三大核心信号，“其二是市场竞争的焦点正从消费端向渠道端深度转移，稳定渠道、化解库存将成为头部酒企的首要任务;其三，这可能预示着龙头白酒企业正主动利用行业调整期，加速市场出清与份额集中，为下一轮以真实消费为基础的高质量发展周期奠定根基。”

下一个“降价”的会是谁?

面对五粮液的突然出招，压力是否会被传导下去?竞争对手和五粮液身后的众多酒企又将如何应对?市场翘首以盼。

行业观察者们的判断出奇一致。

欧阳千里认为，五粮液的实际成交价决定其他白酒(除飞天茅台外)的成交价天花板的高度;蔡学飞则预计，如果照此发展下去，高端白酒价格的下探将剧烈挤压中高端与中端白酒价格带，继而引发一轮“价格带塌陷”与份额争夺战;肖竹青直言“五粮液降价只是多米诺骨牌的第一张”。

不过，对于五粮液的重要竞争对手——泸州老窖是否会跟进对国窖1573“降价”，他们的观点有所不同。

在欧阳千里看来，国窖1573大概率不会跟进，理由是其此前渠道管控严格，通过开瓶扫码、随货政策等保障了经销商的利润。“但也不排除伴随着飞天茅台、五粮液(第八代)的实际成交价进一步下探，倒逼国窖1573采取跟随策略。”他同时强调，伴随着低度国窖1573成为百亿级单品，泸州老窖可以通过该产品的放量来实现“暗度陈仓”，而非用高度国窖1573降价来“承接压力”。

“五粮液变相‘降价’或将令千元白酒价格带的重心整体下移至800—900元，受此影响，国窖1573大概率会跟进。”肖竹青表示，2026年春节前高端白酒仍将“挤泡沫”，“降价”是大概率事件，“谁先完成‘控量+直达C端’的转型，谁就能在下一轮复苏中占据先机”。

蔡学飞则认为，五粮液的出招将促使直接或间接的竞争对手们加速对发展战略的取舍。“全国性品牌应果断聚焦核心大单品、收缩产品线;区域品牌必须深耕本土市场、强化宴席与团购等护城河。”他表示。

经历了近几年的消耗，面对尚不明确的周期底部拐点，酒企的底牌已不如以往厚实。

观察A股白酒上市公司的财报数据可见，今年前三季度，仅贵州茅台、山西汾酒、今世缘、迎驾贡酒、天佑德酒等5家酒企的销售费用保持同比增长。虽然五粮液仍是A股白酒上市公司的营销王，但其销售费用较2024年同期减少了约11.59亿元。

“经营上要极致务实，降本增效，实施精细化管理，从渠道压货转向真实消费拉动，强化终端掌控与消费者互动，以性价比和场景优势在更残酷的存量竞争中守住基本盘，从而获得穿越周期的能力。”蔡学飞补充道。

记者 陈陟