18日，中消协发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》，10月20日-11月12日共计24天监测期内，共收集“双11”相关“消费维权”类信息2135.31万条，日均信息量约89万条。其中11月1日、10日和11日信息量较多，10日最多为141.68万条。消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。而因“面膜双十一促销机制”而冲上热搜的巴黎欧莱雅品牌再度因遭众多消费者投诉“虚假发货”而被中消协点名。

促销价格被指套路太多

中消协监测数据显示，促销期间，检测平台共收集有关“价格争议”类负面信息91.94万条，日均在3.83万条，信息量分布呈现集中趋势，11月1日舆情信息量最高，为14.4万条。

典型案例包括因“双十一”预售价高于现货价，护肤品牌巴黎欧莱雅引起的各方热议。

“双十一”前，巴黎欧莱雅在李佳琦的直播间推出预售活动，宣传其安瓶面膜此次促销为全年最大力度。然而，到了“双十一”期间，巴黎欧莱雅在其品牌直播间发放了“满999元减200元”的优惠券，在叠加了平台促销满减后，同款安瓶面膜的售价远低于预售价格。

“李佳琦直播间预售优惠后的价格429元50片，巴黎欧莱雅旗舰店发券后价格257.7元50片。”有消费者在对比了两次促销价格后表示难以接受，呼吁更多消费者与自己一起发起维权，要求商家退款。

对此，11月17日晚间，李佳琦、薇娅相继发表声明称，已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，但品牌方目前未给到明确的解决方案。若24小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，李佳琦直播间和薇娅直播间将针对巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。

“这是对10月20日预售开启第一天蹲守直播间，信任直播间，并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。”李佳琦和薇娅在回应中声明，并表示，在此事得到妥善解决之前，李佳琦直播间和薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

在众多消费者的维权呼声和直播间发出声明后，11月18日凌晨，巴黎欧莱雅对此作出说明称，此次是由于“双十一促销机制过于繁琐复杂”，向消费者表示“深深的歉意”，已成立了事件专项小组，力求给到消费者公平、妥善的解决方案。

《报告》显示，价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。一是不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠。二是不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。此外，元气森林失误设置超低价请用户退款事件，也引起网络舆情热议。

物流迟滞被疑虚假发货

除了被指“价格套路太深”，监测期内，有关“虚假发货”的消费者吐槽也不在少数。促销期间，平台共收集有关“虚假发货”类负面信息22.78万条，日均信息量9491条。舆情信息量从11月1日起开始增多，11月6日达到峰值为2.82万条。

11月1日开始，不少网友吐槽物流信息不更新，客服机器人回复无法有效沟通。舆情持续增多并充分互动后，网友开始认为根本原因是商家虚假发货，造成物流信息多日不再更新。

而由于被众多消费者吐槽“虚假发货”，巴黎欧莱雅被中消协当做典型案例。有消费者吐槽道：“我真是疯了才会买欧莱雅。”、“原来大家都遇到他家各种各样的问题，亏我还傻傻地在等着他解决。”

众多消费者表示：“1日付的尾款，11日了还在北京呢，原来是虚假发货呢，所以到底怎么个投诉法才有用，我800+的款不会退不了吧……欧莱雅进入我人生黑名单商店。”“我是1日晚上凌晨十二点半付的尾款，到现在为止已经9天了，卡在北京，一直不动位置，打电话给物流，第一遍是人工告诉已经把我的需求提上去了，但是今天打电话给物流是机器人回复。”

此外，也有消费者投诉称，在直播间购买的商品：“写着3日0：30之前发货，6日了就发了一个就算了，我买了600块钱的东西就给了我一个护手霜?就算是赠品先发货赠送的东西也不对吧?客服轮回消息，一问就是货不足。咋的啊，就你家双11仓库进小偷了?进入直播间一问就是让你退款退货，双11来刷销售量呢?”

平台营销激起吐槽声浪

除了商品价格“套路深”、“虚假发货”，平台的营销方式也成了今年消费者集中吐槽的热点。

监测期内，共收集与平台营销相关问题舆情集中事件负面信息12.31万条，负面信息在10月27日出现高峰为1.82万条。

预售期间，淘宝平台喵糖活动引起舆情吐槽，10月27日舆情信息量达到峰值，舆情反馈两方面信息，均与“喵糖”有关：一是热议喵糖崩了;二是吐槽喵糖活动套路深，玩家内卷，平台收获广告价值。

此外，Owhat平台跑路虽然已经持续一段时间，但舆情监测期间网友仍有讨论。10月14日，粉丝平台Owhat发布公告称“粉丝会”商务服务终止，并停止提现，对粉丝订单退款。多家明星粉丝会发声反对，称Owhat此举会造成粉丝会此前垫付货款的损失，而粉丝则表示未收到退款，疑似被“虚假退款”。

而淘宝喵糖活动则被消费者吐槽“套路太深”：“前期每个用户投入20元的基础成本，后续每次投入几毛钱几块钱的成本，让4队20人给他做苦力点广告，所以吐槽的人多。个人任务红包每个仍然没有突破一块钱，但是开一个红包需要做4-5天任务才行;做一天任务勤勤恳恳就得一毛五，还不如电费;地图设计问题，最终占领最后一个格子的那个队伍才能获胜，其他人只是保底而已。4队20人争一个格子;今年这个模式，淘宝只需要支付前期每人20元成本，就能收获后期的无限收入。”

市场应寻找正确消费打开方式

为了维护消费者权益，11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，网信办、工信部、市场监管总局等部门的系列行政指导意见横向联合;与此同时，“组合拳”与破除“二选一”、解除“平台屏蔽”、保护个人信息、严管网络直播、重罚垄断行为等“紧箍咒”纵向呼应、持续发力。

另一方面，中消协在“双11”前发布《消费提示》，呼吁商家“少些套路、多点真诚”。11月4日，“双11”购物六大消费提示发出后，全国各地各级消费者组织、新闻媒体高频互动、密集发声，堪比奥数的促销套路、消耗耐心的满减规则、明降暗涨的价格陷阱、唯利是图的算法围攻被揭开真相、打回原形。

中消协指出，“费手烧脑”迎接的“红包挑战”带来的并非“惊喜连连”，付出巨大时间成本拥抱的也不是“买到即赚到”的心理期待，缺乏人文关怀的数字化营销“扎心”不只一回，消费者数次遭愚弄被套路后的幡然觉醒、理性止损就成为必然。

此外，消费者被毫无节制地推送、精心策划地暗示所“绑架”，盲目囤货、透支消费正逐渐从个体的非理性行为，聚合并引发一系列社会性问题。

诚实信用从来是市场壮大、交易畅通的铁律;消费升级的方向本应是“让生活更美好”，而非“让无节制的需求更满足”。从交够“智商税”恍然大悟后的“剁手”，到寻找正确消费打开方式的“逆行”，越来越强烈的理性觉醒、越来越冷静的消费决策、越来越壮大的“不买”声浪，成为提醒平台与品牌双方必须深刻反思“流量至上”单一价值导向、重拾“造节”本意初心的又一外部势能。

记者 朱蓉