卷到底才能攀到顶——次高端白酒之王红花郎停产升级搅动白酒赛道

现在,是红花郎“深蹲起跳”的最佳时机。

卷到底,才能攀到顶

5月8日,红花郎官方发布消息:即日起,第四代红花郎·红10停止生产。

一颗巨石,投进水面,瞬间波澜四溅。行业内外讨论这件事声音的热度,甚至盖过了这件事本身。

一众猜测声中,一种声音逐渐成为主流——

红花郎,可能又要升级了,或者说,又要开卷了。

纵观红花郎的发展史不难发现,这种猜测并非空穴来风。它的每一次升级都和白酒行业或郎酒自身的重大变革紧密相关。

2003年,将山水刻在红火瓶身上的初代红花郎问世。

那时的中国酱酒市场,仍处于相对粗放的状态。因此,凭借着经典设计与高品质“内外兼修”的初代红花郎,迅速在消费者端形成声量,并在行业内竖起了一面高品质大旗。

 

2005年,伦敦国际评酒组织将“特别金奖”授予红花郎,初代红花郎被冠以“金奖版山水红花郎”的美誉,一时间风头无二!也正是在那一年,郎酒集团董事长汪俊林喊出了“3年30亿,5年50亿,10年百亿”的发展目标。

次年,第二代红花郎问世的消息,便在行业内外引发热议。在很多人看来,高速增长的初代红花郎在此时宣布停产或许并不“明智”,用后来的话说,就是有些“卷过头了”。但在郎酒看来,于低谷时“变革”只能是“改变”,于顶峰时“重塑”方才是“蜕变”。

追求更伟大胜利的背后,需要更伟大的抉择。

2009年,沉淀数年的第二代红花郎凭借极高的消费者口碑,再加上与春晚的深度绑定,一跃成为了全国家喻户晓的大单品。

从那时起,这瓶外观红红火火,寓意着吉祥、团圆的酒,开始走进千家万户,成为了一代消费者的记忆。同时由于“春晚”强大的节日属性,红花郎也在消费者心中种下了“节日佳酿”的种子。

 

至2011年时,郎酒营收达103亿元,比六年前汪俊林喊出的“10年百亿”足足提前了近一半的时间。

这其中,红花郎独撑半边天,单品营收破50亿元。

可又是在此时,意气风发的第二代红花郎“宣布停产”,并推出了历代以来时间跨度最长的第三代红花郎。

和最初时相同,“卷过头”的质疑声仍在,但这一次的“深蹲起跳”,仍然将红花郎再度推上一个更高的台阶。

这个阶段,“酱香突出、醇厚净爽、优雅细腻、回味悠长、空杯留香久”的红花郎,开始被市场冠以“酱香典范”的美誉,白酒江湖上也流传出了“北岸一枝独秀,南岸两大酱宗”的风声。

九年间,红花郎在行业内外的根基与口碑,越夯越实。2020年,深蹲了九年的红花郎再度起跳,推出第四代产品。

于郎酒而言,这是跨时代的新一代红花郎,这一次,郎酒将视野聚焦于“极致品质”与被消费者感知更深的行业透明度问题上。

在郎酒发布的行业内首份企业内控准则《郎酒酱香产品企业内控准则》中,明确将红花郎10规定为“4年基酒+10年老酒”勾调,红花郎15规定为“5年基酒+15年老酒”勾调,以超高的标准、透明公开的姿态拥抱消费者。

随后几年,无论是从产品力、消费者口碑、市场端还是行业影响力来看,第四代红花郎都达到了一个前几代从未达到的巅峰状态,成为了真正的“六边形战士”。

因此,当第四代停产消息传来,行业内外的反应才会如此剧烈。

但一路看来,在巅峰处“深蹲起跳”,已经成为红花郎的“传统”,这种持续迭代的基因,一直流淌在郎酒的血脉之中。

 

深蹲起跳,蓄势待发

可以看出,红花郎的每次重塑,背后都是整个郎酒在时代更迭下的变革。

这种变革,既包括郎酒对外部环境的观察总结,对消费趋势的把控,对消费者心理的洞察,也包括在此基础上郎酒在内部进行的重塑与战略升级。

那么,如今第四代红10停产背后,又发生了什么?

据前瞻产业研究院等机构的数据来看,2019-2022年,中国酱香型白酒销售收入逐年增长,2022年销售收入达到2100亿元,同比增长10.5%,约占我国白酒行业销售收入的31.69%。酱香酒型引领白酒产业向上的趋势愈发明显。

伴随着酱酒消费人群的扩大,酱酒将从品类扩张期,开始逐步转向品牌竞争期,并在未来五年呈现“高端品牌全面引领”的趋势。

同时,在消费者端,注重“品质、内涵”的高端化消费倾向也愈发明显,消费者对高端品牌也将提出更高、更严格的要求。

对此,该研究院更是直接发出了“白酒品牌格局将因酱酒改变”“酱酒产业是黄金产业”等论断。

郎酒作为名酒企业,具有巨大优势,旗下产品能否精准满足不同层级消费者的多元化需求,则是赢得竞争的关键。

过去十余年来,郎酒搭建起了一套由郎酒庄园与六大核心生态酿酒区相结合的产、储一体化的生态系统,助力郎酒酱香格局生生不息。

 

2023年10月,《百年郎酒》总纲领发布,对专注于高端价格带的青花郎与已经稳稳占据次高端价格带榜首的红花郎再次提出了更高要求。

纲领着重强调了“高端酱酒双雄”于2025年时都要成为销售过百亿元的大单品,并在2030年时再翻一倍。

为此,郎酒两大酱酒产品相继出击。

在品质、品牌、品味、口感到包装、酒体、竞合和增值属性,进行了全方位的升级之后,第五代青花郎从乌镇出发,陆续来到成都、上海、广州、北京......落地800场品鉴会,迅速扎根市场,以第五代青花郎之名,点亮百城地标,强势出圈。

由此,以“三个第一、三个唯一”的稀缺价值傲立于行业的第五代青花郎吸引了一大批支持者,在上市不到200天的时间内,掀起“茅香郎味”的品鉴热潮。

另一边,在2024年央视春晚中,“红花郎”更是成为了白酒行业唯一累计近12分钟高光闪耀舞台C位的合作品牌,在一波又一波的微博热搜中持续处在话题风口。

 

在双面出击的过程中,郎酒“变革与重塑”影响力持续扩散,背后的“极致品质”“唯客是尊”等理念也逐渐深入人心,让更多白酒爱好者了解郎酒、了解郎酒庄园,更了解郎酒数十年如一日酿好酒的初心。

在此基础上第四代红花郎宣布停产,则预示着郎酒再次“深蹲起跳”,为即将到来的冲蓄力。

值得一提的是,红花郎在市场端热度久高不下。在酒类媒体的采访中,仅河南周口这样一个县级市场中,红花郎就从2016年的1000万元规模,发展到了如今的2亿元以上规模,且目前仍保持着30%的增长率。

全国宴席市场上的红花郎更为火爆。2023年“五一”期间,红花郎宴会接单量不断刷新历史新高,单日接单量首次突破2.5万桌,累积接单量接近10万桌,涉及近100万消费者。

在各地一线经销商口中,今年形势更胜去年。

因此,可以预见的是,这是红花郎历史性的一跃,也拉开了以“郎酒”为代表的高端酱酒继往开来布局未来的又一大幕,而这场由次高端价格带之王卷起的风浪,也正向整个酱酒战局极速袭来。


编辑:lucas