8月27日晚间，梦洁股份披露2021年半年度报告，公司上半年实现营业收入10.16亿元，同比增长14.67%;归属上市公司股东净利润为4709.97万元，同比增长3.01%。梦洁股份方面表示，目前公司处于变革初期，投入的加大与调整的深入，对短期经营业绩有所影响。

2021年以来，梦洁股份围绕“高端床上用品”开启战略转型，以长期价值为导向，在品牌、市场、产品、渠道及运营等方面进行全面升级、不断加码。基于此，公司产品结构、盈利结构等在报告期内获得不同程度优化，业绩增长具备较高质量。

大刀阔斧开启变革 高端战略成效初显

明确高端品牌战略之后，梦洁股份大刀阔斧开启了一系列战略调整。2021年以来，梦洁股份在产品、渠道、服务、传播等各方面的投入明显加大。

高端战略的核心基础在于产品质量。报告期内，梦洁股份与广州检验检测认证集团公司合作，在行业内率先导入高端床上用品标准及行业7A标准，截至目前，这也是行业里推出的最高级别的标准。同时梦洁持续进行全球原料精选、原产地建设、工艺研发、顶尖奢侈品牌设计师合作等，加之公司智能工厂全过程的品质控制，为消费者不断提供高品质的产品。

与此同时，梦洁股份在高端场景系列化门店打造、品牌形象推广、高端人才引入等方面动作频繁，在机场、高铁站、重点商圈大屏投放全新形象大片，升级公司品牌形象等，品牌影响力迅速攀升。

另一方面，据知情人士透露，为配合高端战略转型，公司今年对过往各项业务布局也进行了调整，如关停部分不符合高端标准的线下门店、放弃低价促销活动等玩法，虽对公司短期业绩有所牺牲，但从长远来看有利于公司高端品牌形象的树立。

数据显示，截至今年6月，梦洁股份共计拥有线下门店1878家，其中直营门店483家。需特别指出的是，尽管线下门店数量有所减少，但其直营店平均单店收入较上年同期增长10.83%达到81.17万元，店效提升明显。

一系列战略转型举措，也有效改善了梦洁股份的产品结构、盈利结构、毛利率等关键指标。根据数据，今年以来高端产品在公司整体销售中的占比明显提升，线上、线下渠道的客单价显著增长，带动毛利率攀升，与同行产品走出了截然不同的业绩增长曲线，符合公司高端战略发展预期，进一步印证了战略转型的可行性。

梦洁股份执行董事长李菁表示，2021年是梦洁品牌战略升级的第一年，更多的是为品牌未来的发展打好扎实基础，以品牌引领高质量发展。

市场空间依旧巨大 高端品牌虹吸效应有待释放

近年来，随着消费升级和市场扩容，家纺行业整体呈现稳中有升的发展态势，市场增长仍有量和质的发展空间。但不可否认的是，极低的行业集中度、高度同质化、价格战等关键词，仍是当前行业竞争的主题。

当前，国内家纺行业的竞争较为激烈，罗莱、水星、富安娜以及梦洁四家上市公司的规模总和在行业整体占比仍然较低。业内观点普遍认为，集中度过低并不利于行业做大做强。因此，对于家纺行业和资本市场而言，任何一个高端品牌的出现和确立，在未来更加具备想象空间。

进入下半年销售旺季，梦洁股份的高端战略布局仍在不断加码。8月20日，梦洁股份正式宣布肖战出任品牌代言人，引发大众、行业、资本市场的高度关注。根据第三方艾漫数据，2021年第33周(2021/08/16-2021/08/22)代言贡献热度指数榜单TOP3中，肖战代言梦洁高端床上用品以99.94的热度指数夺冠。知情人士透露，仅官宣代言人当天，梦洁线上全网GMV突破6000万，客单价同比增长80%以上，长尾效应预计仍将持续。

“梦洁已经连续12年(2009-2020)高端床上用品位列同类产品市场销量第一，其向高端品牌战略转型更具先发优势和弯道超车的可能。”业内人士同时指出，高端品牌战略的转型需要一定周期，一旦梦洁股份完成高端品牌消息者心理占位，“高端床上用品第一品牌”的虹吸效应将促使公司业绩逐渐得到兑现释放。