持续创新与聚焦主业:潮宏基逆风上扬的秘密

2021年,中国零售市场在疫情反复中蹒跚前行,而黄金珠宝零售市场在可选消费品中恢复较明显,在此背景下,国内“K金之王”潮宏基给大家交出了满意的答卷,其旗下两大主业珠宝和箱包营收双双取得突破,创下历史新高。营业收入46.36亿元,同比上升44.20%,较2019年上升30.87%;归母净利润3.51亿元,同比上升151.03%,较2019年增长332%。这是自2018年潮宏基整体业务经历调整阶段后重新恢复增长的标志。今年,潮宏基还因坚持持续分红的优良表现,入选了中国上市公司协会“2021年度A股上市公司现金分红榜单真诚回报榜”。

持续创新能力赢得Z世代客户

成立伊始即走差异化路线的潮宏基,在品牌创立之初就已注入创新基因。

中国珠宝市场起步较晚,90年代末黄金市场才逐步放开,而香港成熟品牌和地方性黄金老字号具有先天的优势,同时还要面对迅猛发展的众多黄金首饰企业。为摆脱同质化的恶性竞争,也因为廖创宾通过纵观发达国家珠宝市场历史而看到时尚K金珠宝更有未来,相信国内随着社会的发展首饰行业消费结构和需求肯定会发生变化,潮宏基把核心产品定位在K金珠宝首饰。通过差异化竞争,潮宏基避开了成熟品牌的锋芒,且迅速从第二梯队竞争者中脱颖而出,成为行业的头部品牌之一,并成为A股市场首家通过IPO上市的珠宝企业。

针对当时业内抄袭成风、款式大同小异的现状,成立不久的潮宏基拿出上一年年度利润,联合中国宝玉石行业协会举办首届“中国首饰设计大赛”,倡导中国珠宝的原创性。此举让廖创宾被业界调侃为“疯子”。 但是,对于品牌来说,这无疑是一个难得的契机,不仅确立了“潮宏基”与“原创设计”的媒介传播关系,更让企业的设计团队与设计水平同步达到新的高度。因为持之以恒地投入中国原创珠宝研发,设计和工艺已成为公司的优势之一,2006年更是成为亚洲第一家受邀参加被誉为珠宝界奥斯卡的瑞士巴塞尔珠宝展,向世界展现了东方珠宝的魅力。独特的设计和精湛的工艺铸就了潮宏基超强的产品力,这也是品牌竞争最核心的基础。

潮宏基珠宝-竹系列

潮宏基把“弘扬东方文化”写进企业使命,率先加入对“花丝镶嵌”这项中国非遗传统工艺的保护与传承工作中,基于公司在产品设计和工艺研发上的丰厚积累,公司成立了花丝镶嵌工作室,坚持“将传统文化时尚复兴”的信念,推动花丝技艺与现代设计、当代生活的融合,赋予其新的生命力。坚守本心的品牌本身是能定义时代的,近年Z世代推崇国潮,带有东方文化基因的潮宏基正契合当下年轻消费者的审美需求。2019年,潮宏基与日本建筑设计师佐藤大跨界合作的“花丝糖果”系列,完美将传统非遗工艺与现代时尚结合,受到年轻客群的热捧,每年“彩金潮流”新品推出,均能让消费者体验到“国潮”之美。

潮宏基珠宝-花丝糖果系列

潮宏基珠宝-花丝风雨桥系列

创新意识一路伴随着潮宏基成长,很多举措敢为行业之先。2005年,潮宏基不惜重资引进SAP-ERP企业管理系统,成为国内珠宝行业以及粤东首家引进该系统的企业。信息化项目促进其逐步形成与业务扩张相适应的管理能力,也为近年企业数字化运营奠定了基础。2019年潮宏基开始部署数字化转型,2020年初疫情猝不及防到来,公司迅速调整计划,提前了5个月全面上线智慧门店。“一店一云店”的创新模式,同时打破了线下门店的销售时间和物理空间,并为品牌成功引流。公司品牌会员人数从0到400万花了20年时间,而从400万到800万时间却不到一年。云店也提升终端的管理,使门店对用户数据的分析更为精化细和精准化。

Z世代是伴随互联网发展成长起来的一代,网络购物是他们必不可少的生活方式之一。2009年潮宏基就开始以“全网营销”的商业战略思维构建B2C营销体系,目前女包线上业务已占近半、珠宝线上业务占比也超过2成。在近年线上直播业务方面,潮宏基也没有落后,抓好公域淘宝、抖音、小红书、微信视频号等的日常直播,并通过与顶级和头部明星合作等方式快速打开知名度并引入新流量。在私域直播方面,凭借数字化的赋能和围绕用户需求的智慧零售升级,直播流量不断取得新的突破,并创造性举办了珠宝行业首场公私域联动直播,成功举办了新品发布会,以及为加盟商提供疫情期间的直播补货。因出色的数字化新零售运营,潮宏基入选2021腾讯智慧零售白皮书商业案例,一举摘得腾讯智慧零售“行业标杆奖”与“直播专项奖”“2021年度飞跃标杆奖”等多项大奖。

潮宏基获“2021年度飞跃标杆奖”

今年年初,因“复原”三星堆黄金面具而走红网络的B站百万粉丝UP主“才疏学浅的才浅”到潮宏基花丝工作室学习花丝工艺,并花了3个月打造“非遗花丝中国天宫空间站”,推出后即引发热议,并再次登上央视,霸占B站第1排名,微博热搜也获得了3亿曝光!这视频一经发布就引发全网讨论,特别是年轻观众看到这项工艺都大叹折服,这反映了当下国民,特别是Z世代在大国崛起的背景下对中国文化的高度自信。另外值得一提的是,今年潮宏基第十年发布彩金潮流,玩起了“元宇宙”,又成为珠宝行业第一个“吃螃蟹的品牌”。本次发布会正是在上海疫情最为严重之时,潮宏基通过三地协同、云端融合的方式,采用虚拟人和现实主持人在复刻的潮宏基臻宝博物馆和珠宝店等虚拟空间中,向客户推介本年度最新推出的时尚彩金新品,又一次成功地用年轻化、时尚化、国际化的形式成功出圈。一方面忠于传承,另一方面又勇于创新,潮宏基总能以合适的方式将品牌的内核渗透到行业和市场。

潮宏基x B站x才浅:花丝空间站

聚焦深耕主业促进战略目标尽快实现

潮宏基一直未有偏离珠宝这一核心业务,公司的发展战略也未发生改变。

近年强调“聚焦主业”,主要是公司根据整体经济形势的变化情况,暂缓长期目标的实施,集中资源发展现有业务,通过推进复合型渠道模式,加速人才培育,扩大旗下品牌影响力,强化产品核心竞争力,把珠宝和女包这两块业务做大做强,为后续借助资本平台继续向多品牌战略目标发展打好基础。

围绕“成为最受尊敬的中高端时尚消费品运营商”的愿景,潮宏基明确了“以时尚消费品产业运营经验为基础,利用公司在中国市场的资源和渠道,围绕都市白领女性消费者,打造时尚生活生态圈”的战略定位,以巩固基础业务、发展战略业务和培育新兴业务为中长期目标。公司长期战略的制定并非突发其想,是基于对国内外消费行业的发展趋势和市场多年摸索经验的研究和积累。随着我国女性经济收入的增加和社会、家庭地位的提升,会逐步推动女性消费的升级,与女性消费相关的“美丽经济”将会迅速升温并催热消费市场,而珠宝、皮具、美容美妆之类能为女性带来美丽和提升品位的时尚消费品类更是成为女性消费的热潮重心,“美丽经济”未来市场消费潜力巨大。

从左到右:心之锁向、花丝风雨桥、叩响心扉系列

在此背景下潮宏基于2014年全面收购了知名女包品牌“FION”菲安妮。FION于1979年在香港创立,在亚太地区具有非常高的知名度,后续因日本合作方年事已高退出日本市场,但在东南亚和中国大陆的消费者中仍有非常好的口碑。

品牌发展系一个渐进的过程,如各方面没有适当的投入,品牌会逐渐老化甚至面临被淘汰。公司完成收购后,积极对FION进行年轻化改造,从品牌形象、产品设计到销售渠道都已按部就班进行转型升级。恰在此时,国内消费环境整体发生了较大的变化,百货商场人流量出现断涯式下降,而菲安妮品牌国内所有门店都是百货专柜。渠道的突然变化使FION品牌的升级改造期间较预期拉长,从百货渠道向购物中心转移的也影响了渠道发展计划,菲安妮的销售虽然保持相对稳定,但此期间投入成本即期回报低,造成业绩不达预期。基于以上因素,潮宏基依据资产评估结果于2018、2019年度对收购形成的商誉分别计提了减值准备。

FION菲安妮——Jayde Fish艺术联乘系列

FION菲安妮——花窗系列

收购FION是潮宏基长期战略目标迈出的关键一步,形成以“CHJ潮宏基”及“FION菲安妮”为核心的、贯穿珠宝和女包两大业务的多品牌运营格局,为潮宏基创造新的利润增长点,公司的业务和资产规模跃上一个新的台阶。如果说成功收购FION有机缘巧合的成份,那公司进军美容业并拟收购全国连锁美容机构“思妍丽”的计划就清晰得多,只不过原定的计划由于2018年资本市场发生重大变化而难以实施,公司果断撤回了重组申请。同时如前所述,FION品牌年轻化改造也由于难以预估的外部环境变化而不达预期。在此情况下,潮宏基新的五年计划确定了放缓外延脚步、聚焦主业的决定。以“稳中求进”的战略方针,继续坚持复合型渠道模式,拓展和优化各品牌专店渠道,加速对成熟区域的市场渗透和补缺,加强新兴区域的布局和挖潜,争取3-5年店数翻番,基本覆盖全国100万以上人口城市,全面提高市场份额及品牌影响力。

相较于行业内其它品牌,潮宏基的专店规模总量相对较小,这差距却反证了潮宏基未来渠道有较大的市场空间。相较于以黄金为主的牌子,潮宏基的差异化还是比较明显的,但近十年市场仍然更偏好黄金,特别是低线城市更是如此,而且潮宏基一直比较爱惜羽毛,希望保持时尚的品牌调性,在拓展规模时能保持平衡,所以在规模扩张和渠道下沉速度稍显不足。潮宏基一直不缺乏有意愿加盟者,潮宏基品牌年轻时尚的调性受到更多优质渠道商和加盟商、特别是“宝二代”的认同,近年来潮宏基有意识地快速扩大渠道规模,并借助加盟商的力量加速渠道下沉和新兴市场开拓。在加速拓店的同时,其主要从员工培训、日常督导、数字化赋能、产品跟进等对加盟商的营运协助和支持,特别是考虑优化区域性加盟政策,包括根据市场情况适度鼓励加盟商增加足金产品等,为加盟商提供更好的管理服务,让他们把精力更多放在客户引流和业务发展上,并且加速开好店,实现双赢。

潮宏基全新花丝概念店

潮宏基之所以能取得如此亮眼的成绩,与其长期紧跟形势的创新思维,坚守差异化战略布局和深耕年轻消费客群密不可分,也是短期内聚焦主业一系列举措的效果体现。潮宏基不仅能够精准地把握当下的主流价值观和审美观,也能够洞察年轻用户的新需求,其立足产品优势,开放加盟渠道加速市场拓展,积极拥抱线上模式大趋势,多渠道布局,加强品牌内功及宣传,持续优化用户和数字化建设,近期公司还通过旗下品牌“VENTI梵迪”试水培育钻石市场。随着社会经济的发展和大家生活质量的不断提高,时尚珠宝逐渐服饰化,也寄载了人们的精神需求,购买频率比过去高很多,已经成为年轻人们日常满足精神需求的悦己产品。作为时尚珠宝领潮者的潮宏基未来具有较大的增长潜力空间。

VENTI梵迪——培育钻石“星芒”系列珠宝


编辑:lucas