市值从“一克拉跌成五十分” 谁在为迪阿股份的浪漫买单?

众多消费者一定在社交平台上见过这样的场景:帅气的男士单膝下跪,一手捧着玫瑰,一手托起装着闪耀钻戒的饰盒,向他面前靓丽的女士许下爱的诺言。而在由一句句甜言蜜语、海誓山盟组成的辞藻中,常常会出现DR的身影。

“DR”,这一近几年迅速火爆全网的婚戒新消费品牌不仅牢牢占据了消费者的视野,也凭借其打造的“唯一真爱”理念,助推迪阿股份(301177)成功登陆创业板,并取得超募30余亿元的傲人战绩。

然而,坐落在广东省深圳市南山区华润置地大厦的迪阿股份看似光鲜,却在登陆资本市场的半年内,交出股价长期破发、破发率一度达到55%的尴尬成绩单。“DR”诱人的商业概念下似乎藏着不少秘密。

被簇拥的DR,源于浪漫?

“DR是全球首家用男士身份证来定制的钻石饰品品牌,寓意是先生对女士一生一世的承诺,用一生只爱一人。”当消费者迈入DR店门的那刻起,与工作人员招牌式笑容一同出现的,便是这句极具心理暗示的话语。

DR钻戒到底值不值得买?

在知乎平台上,当你输入“DR钻戒值得买吗”后,弹出的有关DR钻戒的问答就有近百条。而在有关DR钻戒的话题中,被问到最多的两个问题分别是“为什么DR钻戒只推崇男性一生送一人?”以及“如何评价DR钻戒的‘慎重、坚定、唯一’的爱情价值观?”

为什么这两个问题频频被提及?因为,被摆在DR门店里最显眼位置处的“男士一生仅能定制一枚”这句话正是DR的品牌理念。甚至,它比DR的品牌Logo还要惹眼。

(DR门店“男士一生仅能定制一枚”的标语极为惹眼)

执着恋人之手的消费者似乎很难不被这句话打动。一生一人,这不正是理想爱情本来的样子?

DR的宣传语,似乎真的触动了不少人的心弦。

在“小红书”平台上,“DR”关键词的相关笔记多达近64万篇,即便是将关键词精确到“DR钻戒”,相关笔记也有近7万篇。而DR钻戒企业账号在该平台的粉丝数为21.3万,其笔记数有1200余篇,获赞与收藏数超过111万。

“小红书”平台上有关“DR”的笔记多达近64万篇

在DR钻戒发布的一篇获赞数1.6万的笔记中,写着这样一句话:“DR求婚钻戒到底贵在哪?很多人都说,一枚DR求婚钻戒,不是有钱就能买!”

DR自称自己的钻戒“不是有钱就能买”

DR也竭力维持着自家产品“唯一、高端、浪漫”的层层关联。登录公司官网首页,首先映入眼帘的便是“The One & Only”“用一生,爱一人”的品牌理念。而在品牌成就一栏,入驻巴黎卢浮宫、年度匠心浪漫珠宝奖、年度最浪漫珠宝创意奖等殊荣被列在显眼位置,一股浓烈的高端、浪漫气息几乎就要溢出屏幕。

这种所谓高端、浪漫的氛围与气息通过各类社交平台加速传播。

在“小红书”“抖音”“快手”等多个平台上,一对对俊男靓女秀出恩爱:纤纤玉指上的闪耀钻戒、写满爱的承诺的誓言书、唯一的“真爱编码”。特别是在百度中搜索“DR钻戒”,与DR有关的求婚视频更是牢牢占据了前排位置。

然而,上述这些有关DR的浪漫故事真的是因为当事人认可了DR的品牌理念吗?

伪造求婚事件,“小红书”营销翻车?

2021年5月,经济观察网曾报道收到举报信息,指证DR存在虚假营销、虚假宣传行为。该报道称,仅在“小红书”平台,DR就在不到半个月时间内伪造了400多个虚假的摩天轮求婚事件,其中,据配图完全一致的一份真爱协议可以判定有将近40个求婚事件为假。

而在该爆料人提供的聊天记录中,一名曾在2020年发布过在图书馆被自己的异地恋男友送了一枚DR钻戒感动得要哭出来的“小红书”用户表示,DR的人找到了她,由她来发布文案,用完的DR钻戒再回寄给公司,而她通过创作可获得1000元的报酬。

根据DR的购买规则,DR钻戒由男士凭身份证购买,一生仅送一人,签署的真爱协议和钻戒上都有独特的编码,而这一编码还和男士的身份证号一对一绑定,同时绑定的还有女士的名字。

可这个在DR口中世上唯一的编码居然被查重了。难道,一个个以第一人称口吻分享出来的、发生在自己身上的浪漫故事都是企业的营销杰作?

不过,相关报道并没有给出DR是否利用“小红书”平台用户虚假宣传的确定结论。但公开信息显示,在营销上,DR是真的很擅长,也相当卖力。

在DR身后是来自深圳的迪阿股份,其前身是成立于2010年的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司,当时经营的正是市场营销策划生意。转行做起钻戒生意后,迪阿股份似乎也没有忘本,硬是将珠宝行业做出了满满的营销味道。

财报显示,迪阿股份的销售费用从2018年的4.99亿元猛增至2021年的12.18亿元,占当期总营收比重达到了26.35%。其中,广告宣传推广费和其他销售费用之和高达8.22亿元。这两项费用的同比增幅位居销售费用明细的前两位。

(迪阿股份快速攀升的销售费用)

迪阿股份毫不避讳对品牌营销的痴迷。2021年年报中这样写道:“基于互联网的发展趋势,公司充分运用流量数据分析、社交媒介研究、粉丝社区运营、情感内容制作等方式,在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台持续运营和传播真爱理念。”

然而,公司拼命营销构筑的“真爱=唯一=DR”消费逻辑却引发了不少争议。有网友吐槽:“真爱难道就是两个人一辈子到老这么简单吗?第二次就不能是真爱了吗?”

况且,“一生只送一人”的理念也难以构成DR的护城河。深交所曾就品牌理念是否存在被模仿、复制或涉嫌虚假宣传等风险提出问询。在问询函回复中,迪阿股份直言,存在被模仿、复制的风险。

市场上还真出现了DR的跟风者。某婚戒品牌喊出了“一生唯一之信物,只赠相伴一生之人”的口号,同时升级了购买条款:除了男士一生只可订购一枚外,女士也只能收此一枚。

(DR的竞品官网宣传语)

瞧瞧,在真爱这件事上,竞品都开始双向奔赴了。再回看DR此前的营销操作,像极了是在为未来无数个潜在竞争对手铺路。

高价钻戒的成本疑问

为什么说迪阿股份的营销是在为对手铺路?因为,DR的钻戒只是搬运而来。

相较于2021年销售费用的大幅增长,迪阿股份同期研发费用变动幅度只有区区0.16%。而在列出的5大研发项目上,前4个都是完善公司软件、系统相关功能,与钻石珠宝研发创意设计相关的被排在最后一项。

招股书显示,迪阿股份自身并不生产加工产品,主要根据消费者的实际需求进行采购并委外加工生产。因此,迪阿股份的产品质量在很大程度上取决于委外供应商的“素质”。

2018年至2019年,迪阿股份共有4批次抽检产品在抽检过程发现贵金属含量低于合同约定标准。而在2018年至2021年上半年,公司共计9批次产品(累计52件货品)在检测过程中发现加工商自配的副石疑似合成石,并非天然钻石。

2018年至2021年上半年期间,迪阿股份存在45起因产品质量不合格被退货的情形,累计金额为31.84万元,消费者退货的原因主要包括:生产偏差、产品外观有划痕、掉石等。

而根据招股书中披露的供应商信息,迪阿股份和被誉为“中国宝都”的深圳水贝密切相关。公司前8大供应商中,来自深圳的占据了6席。

(迪阿股份招股书中的供应商情况)

在中国珠宝圈流传着这么一句话“中国珠宝看深圳,深圳珠宝看水贝”。事实上,水贝当地厂商承接了中国绝大部分钻石饰品的委外加工业务。迪阿股份也表示,公司供应链中心所在的深圳罗湖水贝地区珠宝产业链较为完整,委外加工能够充分利用深圳罗湖水贝地区的外部生产力量。

只是,在镀上“一生一枚”的金后,出自水贝的DR钻戒竟也卖出了高价。

在DR官网,一款DRPARIS系列名为“爱是永恒”的1克拉D色、VS2净度的求婚钻戒标价高达144169元,另一款LOVELINE系列的奢华款1克拉H色求婚钻戒标价也要110319元。直追蒂芙尼、卡地亚等奢侈品珠宝品牌的定价令人咋舌。

(DR一枚1克拉钻戒售价达144169元)

根据国泰君安证券的一篇有关珠宝行业公司深度比较的报告显示,DR旗下的50分、颜色为D-E、净度为VVS的钻戒价格在4.5万元至6.5万元之间,而相同规格的周大福钻戒定价只要3万元左右。

更令人啼笑皆非的是,抖音上有珠宝博主曾表示,有网友找到他定制DR同款钻戒,总花费不足万元,比在DR店里选购便宜了2万多元。

从迪阿股份的毛利率数据看,能长期维持在70%这样的高水平,显然少不了公司卖力营销所作出的贡献。而消费者斥巨资买下的爱情信物,中间有多少是商品本身的价值,又有多少其实是在为品牌营销成本买单?

股价较发行价破发近5成

大股东分红却拿大头

低成本高回报的生意怎能不让人心动?数十年前,戴比尔斯公司一句“A diamond is forever”令只是由碳元素组成的钻石跃上枝头变凤凰。上世纪90年代,这句话在国内被译作“钻石恒久远,一颗永流传”,自此掀起了一段段有关浪漫的商业传奇。如今,迪阿股份再次用“一生一枚”的品牌理念开启了新的传奇篇章。

公司超募30余亿元的IPO成绩几乎成了最好的佐证。似乎,大家都很看好这门和浪漫有关的生意。

然而,伴随着公司业绩越做越好的,却是跌跌不休的股价与市值。如果把上市之初的迪阿股份比作闪耀的1克拉钻戒,现如今,其市值已经跌到了颜色发黄、净度不高、切工不佳的50分。

登陆创业板第一天,迪阿股份股价一度摸到了174.78元/股的高位,但其很快诠释了什么叫出道即巅峰。2022年1月5日,距离上市仅15个交易日,迪阿股份股价宣告破发,其后便开启了漫长的震荡下跌之旅,期间最低触碰到了51.98元/股,较发行价跌幅达到了55.53%。

打着“一生一枚”旗号的迪阿股份几乎是将这份忠诚的信仰也带到了资本市场。只不过,不同于关于爱情的甜蜜,股民对公司股票的忠诚多少有些酸涩与被动——都深度套牢了,还能咋办呢?

此外,迪阿股份2021年年度利润分配方案显示,合计派发现金股利高达8亿元(含税)。从持股情况看,截至2021年年底,创始人夫妇张国涛、卢依雯实际控制的迪阿投资(珠海)有限公司持股比例高达85.5%。这意味着,大部分派现股利将落入他们的口袋。

“流通市值25亿元,要分8亿元?多数分红进了创始人的腰包”“迪阿股份上市坑了多少人!想进的请谨慎!”……股吧里来自投资者的愤怒呼喊不计其数。

不止是普通投资者,很多参与配售的机构也损失惨重,其中不乏易方达、中国平安、博时的身影。

讽刺的是,在上市之初,包括国海证券、东北证券、天风证券、长江证券、中信证券在内的多家机构纷纷给予迪阿股份“买入”评级,“钻饰新锐锋芒正显”“真爱打造品牌区隔”“钻石龙头成长加速”等溢美之词比比皆是。来自广发证券的洪涛、嵇文欣看高公司股价至219.8元/股,甚至在2022年4月下旬,迪阿股份股价跌至冰点的前夕,二人依然坚定看好公司未来,给出了120元/股的目标价。

(不少券商在迪阿股份上市之初给予了“买入”评级)

不知有多少投资者是看了这些研报入了迪阿股份的坑?而今回首,这些分析师们对自己曾经的推荐又会作何感想?那些因此受损的投资者恐怕也只有咬碎了牙咽下肚。

记者 徐海峰 实习记者 陈陟

编辑:newshoo