索菲亚的整装业务是门好生意吗?

“整装”一词,近年来成为各大全屋定制上市公司财报中的常客。其中,索菲亚(002572)的“整家战略”备受市场关注。8月底以来,有数十家券商给出研报,围绕公司的整装业务进行了分析。

但在一片赞许声中,多家全屋定制巨头争相布局的整装渠道,似乎也并非像想象中那般美好。

宜居巢到底是不是直营?

“双11”期间,索菲亚的整装业务有了新动向——号称“索菲亚直营整装旗舰店”的宜居巢在深圳宣布开业。

整装业务近年来频频出现在索菲亚的财报中。公司披露,整装渠道营业收入今年前三季度同比增长120.66%。不过,其并未透露具体的金额。但记者通过查阅其2021年三季报后发现,索菲亚在报告期内的整装渠道实现营收3.13亿元。照此计算,索菲亚相关业务今年前三季度实现营收约为6.91亿元。

什么是整装?中国建筑装饰协会住宅产业分会副会长许瑞介绍:“包含了家居、家纺、家电等,这叫整装。”简单理解就是,完成一次下单,满足消费者拎包入住的装修服务就叫整装。

资料显示,整装渠道是索菲亚2019年开始拓展的渠道。在当年的财报中,公司曾表示:“该渠道本年度主要任务是打造专属产品、制度、流程和合作伙伴开发,还没形成规模销售。”不到三年时间,索菲亚的整装业务就取得了一定的突破。

然而,喜讯背后却透露出一丝隐忧。刚刚开业的宜居巢暴露出,索菲亚在经销端管理上存在瑕疵。

公开信息显示,宜居巢以“索菲亚直营整装旗舰店”自居。这家占地面积超1000平方米的门店,集销售、服务、设计、集采、落地于一体,包含整体衣柜、橱柜、全屋硬装、软装、局部改造等多项产品服务。旨在提供一站式家居空间解决方案。

记者以消费者身份拨通了宜居巢的400电话,工作人员一口咬定:“我们是索菲亚的直营店。”但这一说法却被索菲亚证券部工作人员否认:“深圳这家店由我们的经销商负责运营,只是作为整装业务的一个展示,并非我们的直营店。”

记者再次与宜居巢联系,向对方求证该门店是否由索菲亚直接运营,依旧得到对方肯定的答复。对方甚至透露:“在我们店做定制比在‘索菲亚’定制要便宜10%-15%。”

企查查数据显示,宜居巢(深圳)家居集团有限公司经营范围包含家居用品销售,其注册资本500万元,崔清波为最终受益人。经股权穿透,宜居巢与索菲亚并无直接关系。

宜居巢自称直营旗舰店的做法,虽谈不上“挂羊头卖狗肉”,但也从一定程度上对消费者产生了误导。江苏圣典律师事务所合伙人方璇律师认为:“该门店的行为涉嫌不正当竞争和虚假宣传。不过,这种行为虽然造成了一定的混淆和误解,但对消费者的直接损害比较细微。”

整装赛道较拥挤

回到整装业务本身。这不仅是索菲亚近年来的业务重心所在,包括欧派家居、尚品宅配等一众竞争对手早已涉足这一赛道。

欧派家居在财报中称:“整装业务的拓展有利于公司在新的市场环境下扩展客流渠道,抢占市场份额。”而其整装大家居业务自2018年就已推出。尚品宅配在整装领域的布局要更早一些,公司在2017年年报中就披露了以整装云平台为主的一系列整装相关规划。尚品宅配证券部工作人员对记者表示:“公司看好未来10年整装业务的发展。”

中装协住宅产业分会调查数据显示,2021年选择整装的消费者占比已达20.86%,较2019年提升约8个百分点。而在一站式家装需求中,全屋定制为核心品类,且因具备设计主导权和服务属性重,成为整装业务较好的引流点。

“从行业现状来看,以传统装修公司为代表的‘泥腿子’去整合‘工厂化’的全屋定制,可能性几乎为零。所以,全屋定制公司整合传统装修公司的业务,存在着‘想象空间’。”资深建筑师良有方对记者表示,“不论是传统装修公司整合全屋定制业务,还是全屋定制公司整合传统装修业务,本质上是看谁是流量入口。在‘硬装’里,全屋定制所占比重越来越大,头部企业的集中度越来越高,所以全屋定制企业占据了流量入口,整合传统装修公司做‘整装’也就有了可能性。”

而这场流量入口之争正愈演愈烈:将发展重心向整装业务进行一部分倾斜,似乎成了全屋定制上市公司的共识。但竞争意味着互相“厮杀”,抢夺市场份额。最晚介入整装业务的索菲亚胜算几何?从目前情况来看,对比3家属地广东的全屋定制上市公司,索菲亚相关业务的营收情况似乎暂居末位。

以2021年整装相关业务的营收进行横向对比,尚品宅配整装业务实现营收7.89亿元,按销售模式划分的整装模式实现营收11.09亿元。欧派家居并没有统计具体的整装业务收入,而是将相关收入统计至衣柜、橱柜等多个细分业务中。记者致电欧派家居证券部后,得到的答复是:“2021年整装渠道相关收入占总营收比重约为15%-20%。”照最低比例计算,欧派家居去年的整装业务相关收入约为30亿元。索菲亚2021年整装渠道中,经销商合作装企叠加公司直签装企实现营收5.29亿元。

整装业务是门好生意吗?

尽管暂时落后于竞争对手,但索菲亚对于加大力度拓展整装渠道的决心似乎没有动摇。2022年三季报中,索菲亚表示要“在全国范围与实力较强的家装企业开展合作,同时鼓励和推动各地经销商与当地小型整装、家装公司、设计工作室进行合作,实现与家装企业的相互导流。”

索菲亚的愿景是好的,但现实之路绝非通畅无阻。国家统计局数据显示,10月份,70个大中城市中,商品住宅销售价格下降城市个数增加,各线城市商品住宅销售价格环比下降。而房地产市场遇冷带来的最直接影响便是家装公司的业务收缩。“小设计公司和小家装公司的业务量平均下滑比例将近30%。”南京某家装设计工作室主理人叶女士对记者表示。

企查查数据显示,2020年至今,家装设计相关企业注册量逐年递降,且降幅不断扩大。截至11月18日,2022年的注册量仅为3.5万家。索菲亚在整装业务上试图采用的联合当地家装公司的方式,看起来更像是“困境”中的抱团取暖。

叶女士还透露:“房地产市场下行加上消费降级、成本上升、降价竞争等因素共同影响下,家装行业的利润进一步下滑。”索菲亚2022年半年报显示,公司家具制造业毛利率比上年同期下降了3.1%,公司当期归母净利润同比下降7.64%。

“供应链过长、个性化需求过高,也是相关企业不得不考虑的问题。”在良有方看来,整装业务本身似乎也存在不确定性。

“从一个毛坯房开始,到能拎包入住,涉及到的工序、工人、产品不计其数,任何一个环节出了问题,都会影响交付时间和客户体验,更何况很多道工序还是‘湿作业’(指用到水,现场湿答答的装修作业),处在不受控的状态下。”

另外一个阻碍整装的因素是客户的个性化需求。“整装会带来标准化程度过高的问题,如何适应客户的独特品味也是难点所在。”良有方认为,与其提“整装”,家装行业更应该考虑的是整合。在他看来,整合的难度更小些,可实现的概率也更大些,“只不过是每家企业的整合能力不同,能整合的供应商数量不同,导致了提供的服务周期长度也不同,也就会出现不同时段的整合商。”

对于埋头在整装渠道狂奔的“索菲亚们”来说,不管是抱团取暖还是独辟蹊径或许已经不重要了,在房地产行业的寒冬中,如何让资源更多向自己这边集中才是眼下需要思考的重点。只是,这条路或许并不好走。

记者 陈陟


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