看中医，吃药膳，开膏方……这些以往是老年人青睐的中医药，正在快速成为年轻群体的新潮流。由此带动整个中医药发展迎来前所未有的市场机遇。今年7月，国家卫健委等六部门印发《深化医药卫生体制改革2023年下半年重点工作任务》。其中特别提到，促进中医药传承创新发展。

政策与市场的双向推动作用，中医药发展进入黄金期。但如何在蓝海中“掘金”，不同企业又有着不同的思路。作为中医药的代表企业，北京同仁堂股份有限公司（以下简称“同仁堂股份”）在今年启动了重要的动作——推出御药传奇系列产品。

值得注意的是，2023年恰逢同仁堂为清宫供御药300年，在今年发布御药传奇系列，此举有何深意？

御药300年，老字号的寻根之旅

御药实际上是同仁堂成为百年老字号的关键，发布御药传奇系列，也可以看做是其对品质的一贯追求和寻根之旅。

首先，通过御药传奇系列，同仁堂股份意在给品牌经营增加厚重度，保证百年老字号的行稳致远。御药传奇系列的历史可以追溯到1723年，彼时，同仁堂开始为清朝宫廷供御药。整个清朝时期，能够连续188年供御药的民间药铺只有同仁堂一家。《同仁堂传统配本》也被两次传抄进入宫中，用于御药房配制中成药。这些历史成就，都是同仁堂的财富，同仁堂也肩负着维护百年招牌的重要使命，御药传奇系列是品牌延续，更是一种使命。

其次，御药传奇系列是同仁堂追求创新的又一个重要风向标。目前，故宫博物院收藏的同仁堂中成药仿单（药品说明书）有数千张，涉及上百个品种，如“牛黄清心丸”“熊油虎骨膏”等，仍保存在故宫博物院文物库房的同仁堂中成药有“八宝太乙紫金锭”“黎峒丸”“十香返魂丹”“神效活络丸”“再造丸”“苏合香丸”等。持续的创新与探索，是同仁堂能够经久不衰的关键。今年，推出首批御药传奇系列产品，实际上也是这种创新精神的延续，借助历史传承，将创新融入其中。

第三，御药传奇系列所体现的品质感，也是其未来发展的重要方向。能够成为御药，很重要就在于对品质上的要求。历代同仁堂人将药材品质、制药流程以及工艺等方面与清皇宫太医院、御药房的制药标准相融合, 形成特色鲜明的同仁堂中医药文化和制药技艺。

药材质量方面，要求上等、纯洁、地道。制药环节上，要求“一切炮制、碾筛、成做，不得草率，以昭慎重”。工艺上，对炮制要求十分严苛且方法独特，据统计，同仁堂传统炮制方法达50余种，较复杂的工序达20多道。可以说，御药传奇系列是品质标签，也是在借此实现在品质层面的传承与提升。

御药传奇系列背后所彰显的要素表明了老字号对于历史底蕴的重视，这是同仁堂穿越百年的根本，同样也是在当前抓住机遇的重要支撑。

那么，基于御药传奇系列背后的意图和战略，同仁堂股份在具体打法上有哪些细节值得关注？

传承与创新，守正出奇

既有对历史底蕴的传承，又进行了大刀阔斧地改革和创新。

在品质与工艺上，御药传奇系列产品严格遵守“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的制药特色。在药材上，比如，黄连要选用上等、粗大、饱满，去掉根须的四川雅安的鸡爪黄连。人参要用东北吉林的，白芍用浙江东阳的，就连处方规定的16头人参，也绝不用32头的小人参顶替。为保证原料优质，公司在吉林、内蒙古、陕西等地建立多个中药材种植基地。

目前，公司已经建立起生产、质量、财务三大管控中心。同时，针对品种、客户、团队、服务四方面不断完善管理措施，全面提升内部效能。这也是与时俱进的重要创新措施。面对不同的时代背景，需要相契合的组织管理，同仁堂股份试图以组织管理创新来为产品释放更大的能量。

可以看到，在具体方式上，同仁堂股份有着变与不变，不变的是传承，对品质和工艺的严格要求；变的是实现路径，以更科学、高效的方式为产品服务。使得其能一以贯之保持高水准的同时，又能长效保持。

基于产品的守正与创新，在营销上，同仁堂股份又针对新的市场变化进行了创新。此前，探索过社交媒体打法，推出IP等创新方法，但在御药传奇系列上，又有着更清晰的策略。一方面，将御药传奇定位中高端市场，以产品的稀缺性和差异性为核心，服务消费者多元化的健康需求。另一方面，在营销策略上，对御药传奇系列实行系统化的推广拉动，高度关注市场秩序，线上线下前期定点展销，以此提升品牌价值，保证御药传奇系列能够稳步推广。

营销上的创新与管理上的创新有着相似的逻辑，最终服务于产品。由此可以概括整体做法，即以产品为中心，在工艺、管理、营销等方面用创新赋能。以守正创新的方式，最大限度地带动整体跃迁，最终实现战略目标。

同仁堂股份的做法将会对自身经营带来怎样的作用，又给中医药市场带来怎样的启发？

坚守本源，守护人民健康

御药传奇系列也是战略的延伸。

2023年是同仁堂“品牌、品种、品质”工作年，同时，坚持稳中求进，扎实推进“高质量发展战略、精品战略、大品种战略”三大发展战略，推动公司治理和生产经营有序运行。在此时推出御药传奇系列，与战略规划有着非常强的相关度。

同仁堂股份拥有众多经典方剂，常年生产的中成药超过400个品规。随着御药传奇系列的进一步助力，公司战略落地将更进一步。

作为历史财富，御药传奇系列本身就是在传承精品国药，满足多元化市场需求，这对于贯彻其精品战略，打造高品质有着重要意义。同时，基于高品质的要求，在生产与营销层面，也会带动同仁堂品牌的提升以及更高质量的发展。随着御药传奇系列在市场上持续进化，也将极大丰富公司产品品类，丰富拳头产品的力量。

此举，在一定程度上为当前中医药市场提供了重要借鉴。面对中医药市场的机遇期，创新营销、抢占市场成为厂商普遍的选择。但过度强调市场机遇，实际上忽视了中医药绵延千年至今的根本——药效。

同仁堂股份在此时推出御药传奇系列，正是在火热的市场中进行冷思考。御药传奇成为宫廷用品，根本就在于药效与品质上的绝对保证，这是核心竞争力。正是借此进一步强化产品护城河，以大品种、高品质，提供真正有效的产品，以品质带动口碑最终形成持续的竞争力，如同中药的熬制一般，慢下来、持续熬制，最终形成长期可持续的发展。

面对中医药市场的历史机遇期，同仁堂股份选择追根溯源传承精华，继续抓牢百年发展的根本，再匹配以符合时代发展趋势的守正创新打法，这是其锚定的长效发展之路。这条抓住根本的思路，也将进一步推动老字号穿越周期，行稳致远。