从超越走向卓越,东鹏饮料“狂奔”背后的知、悟、守、践

如果时间回到2003年,彼时接手濒临倒闭的东鹏饮料的林木勤或许不会料到,这家企业如今会和行业老大哥“红牛”站在同一条起跑线前——2021年开始,东鹏饮料在国内功能性饮料市场,实现了对“红牛”的销量超越,销售额则紧随“红牛”其后。

但细究下来,林木勤和东鹏饮料的成功或许又是必然。对人、货、场资源的充分整合,对饮料市场的深刻理解,再加上公司上下的一股子“拼劲”,不断摩拳擦掌、四处出击的东鹏饮料知其意、悟其理、守其则、践其行,不仅和行业领先者们一较高下,也是在和自己较劲。

知:

“蒙头北上”?不,是底气使然!

来自深圳的东鹏饮料(605499)看来是铁了心要“北上”。

11月下旬,在浙江衢州的一处饮料生产基地:一瓶瓶“东鹏特饮”堆叠在生产线上飞快行进,经过无菌罐装、喷码、前灯检、压帽、瓶身套标、后灯检、裹包成箱环节后,又被快速码垛、运输、入库。此处正是东鹏饮料布局的全国十大生产基地之一的衢州基地,在这里生产的产品将被送往周边区域的销售渠道。

在衢州基地投产之前,东鹏饮料已建成投产包括增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰基地在内的七大基地,加上已于10月30日完成落户签约的天津基地,和即将于2024年年初正式投产的长沙基地,东鹏饮料的十大生产基地布局已初步完成。

可是,如此大规模的扩产,公司能消化掉吗?对此,东鹏饮料淡定自若。

来看一组数据的变化:2023年前三季度,东鹏饮料广东区域收入占比约为34.05%,较今年中报下降了约0.4个百分点,而在2021年,公司广东区域收入占比曾一度高达45.94%。值得一提的是,该数据下滑的背后,并非东鹏饮料在广东区域销售额的节节败退,恰恰相反,公司相关区域的营收较上年同期又提升了2亿多元。关键点发生在其他区域营收的飞速增长上。

2023年前9个月,东鹏饮料在华中、华东、广西、西南、华北区域合计拿下约47.25亿元收入,占主营业务收入比重达54.73%,同比大增44.18%。而在2021年,公司全国区域的全年才刚刚迈过30亿元。

在地域上“从南向北打”,东鹏饮料的战略朴素却格外有效。其中,衢州基地所在的华东区域的业绩表现尤为亮眼。

今年前三季度,东鹏饮料华东区域录得收入12.02亿元,占主营业务收入比重约为13.93%,两项数据较2022年同期均有所突破,继续领跑除广东以外的其他区域。“华东地区是我们除广东外最大的销售市场,华东市场业务发展迅猛,我们非常看重。”在衢州基地投产仪式上,东鹏饮料董事长林木勤表达了华东市场对公司的重要战略意义,并强调,未来“要将华东市场打造成东鹏饮料下一个明星大本营”。

“华东现象”的出现,离不开东鹏饮料对渠道作用的深刻挖掘。公司保持增长的秘诀,除了随着品牌力的提升,打开了原本较空白的市场外,更重要的原因便是用数字化赋能渠道。利用成熟的数字化体系,东鹏饮料在渠道的扩张和布局中便拥有了更多的工具和手段:比如,在零售网点逐渐增加后,公司仍然能很好地流转和激活渠道分销体系。同时,公司也能够实时掌握整个渠道分销网络的销售情况,甚至借助数字化系统的反馈,对市场的发展进行预判,以便对供应链进行有针对性地选址与布局。

截至2023年6月底,东鹏饮料已有2796家经销商,实现地级市100%覆盖,销售终端网点数量由上年同期的250万家增长至330万家,增幅达到32%。聚沙成塔后,当市场红利爆发时,东鹏饮料也有了接住的底气。

悟:

打通人货场,一个挑战者的“犟劲”

过去一段时间,在能量饮料主战场,东鹏饮料一直扮演挑战者的角色,因为在其身前有一个强劲的对手——“红牛”,这个能量饮料界执牛耳者。但情况在2021年开始出现了微妙变化。

尼尔森数据显示,东鹏饮料的王牌产品“东鹏特饮”2021年在中国能量饮料中销售量排名第一,销售额排名第二。这意味着,东鹏饮料在销售量上实现“擒牛”。巧合的是,这一年正是农历辛丑牛年。

2022年,“东鹏特饮”仍然处于快速增长势头,继续保持对“红牛”在销量上的领先、在销售额上的追赶。而凭借连续两年的优异市场表现,公司一跃成为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。到了2023年上半年,“东鹏特饮”的销量占比由2022年年底的36.7%提升至40.86%;销售额占比由2022年末的26.62%提升至29.06%。

悄然间,东鹏饮料牢牢坐稳了能量饮料销量第一、销售额第二的位置。其间,“红牛”商标之争对其国内业绩产生的负面影响固然不容忽视,但根本原因还是东鹏饮料身上透着的那股“犟劲”——在市场上紧盯着“红牛”这条策略,公司坚持至今。

在切入能量饮料赛场之初,“东鹏特饮”选择巧妙地避开“红牛”的市场定位。虽然原料相似,但“红牛”出罐装,“东鹏特饮”便出瓶装;“红牛”的净含量是250毫升,“东鹏特饮”就生产500毫升的版本,且价格还比对手更低。

仅靠这样并不足以战胜强大的“红牛”,东鹏饮料在营销端同样下足了功夫。2013年,公司请来谢霆锋担任品牌代言人,自此开始,“东鹏特饮”便推开了全媒体平台的营销大门:在央视,有它的“洗脑”世界杯广告;在地方台,有它赞助的综艺、影视作品;在长视频平台,它又以贴片广告的形式出现;在“B站”“抖音”平台,它可以用幽默、有梗的语言和年轻人沟通;在线下各类广告牌上,它的身影更是随处可见……

在“东鹏特饮”针对司机群体做营销时,曾创新性地洞察到高德、滴滴以及运满帮等平台的商业化价值,随后公司不断围绕上述平台用户的核心需求,和平台方共同开发、迭代新的需求,最终实现以自然匹配使用场景的内容触达高粘性的精准用户群。

通过不断突破传统的营销方式,持续品牌年轻化战略,东鹏饮料在充分竞争的能量饮料市场“杀”了出来,品牌迅速被消费者所熟知,“东鹏特饮”也实现了从下沉市场对“红牛”的包围。

在市场上的大获成功很快反映在了业绩表现上。近年来,饮料赛道整体表现低迷,但东鹏饮料自2021年5月登陆上交所至今,业绩走势稳健,营收与归母净利润数据均维持两位数的同比增长。公司2023年前三季度营收突破86亿元,同比增长30.05%;归母净利润达到16.56亿元,同比增长42.05%,两项数据均已超越了去年全年之和。

而在二级市场方面,东鹏饮料的表现同样可圈可点。历经上市后一个多月的疯狂上涨后,公司股价(前复权)曾出现较大回撤,但在2022年5月触及阶段性低点后重拾升势,重心不断抬高,至今区间涨幅已逾50%,目前股价再度逼近200元/股。凭此,公司市值已稳稳站在了700亿元上方。

守与践:

双轮蓝图下的百亿元单品和第二曲线

傲人的业绩背后,外界开始泛起质疑声,认为东鹏饮料拿得出手的只有“东鹏特饮”,这样的局面恐难支撑公司进一步做大做强。

事实果真如此吗?

从客观情况来看,国内功能饮料赛道仍有发展空间。欧睿信息(Euromonitor)数据显示,我国能量饮料市场从2010年开始迎来爆发式增长,2019年达到458亿元的规模,预计2019年至2024年的年均复合增速为7%。这意味着,“东鹏特饮”依然有冲击百亿元单品的希望。

大单品对于一家饮料企业而言意义非凡。东鹏饮料认为,大单品意味着能把生产成本和运营效率都做到极致,“在前期把所有链条打通,形成成熟的研发、供应链、渠道与品牌能力,从而赋能第二第三产品。”

2023年半年报中传递出这样的信号:按销量构成划分,“东鹏特饮”售出120.7万吨,同比增长28.36%,占比由91.51%下降至87.45%;其他饮料售出17.32万吨,同比增长98.42%,占比由8.49%提升至12.55%。从对应的收入来看,“东鹏特饮”卖出51.35亿元,同比增长24.69%,收入占比由96.13%下降至94.13%;其他饮料卖出3.2亿元,同比增长92.85%,销售收入占比由3.87%提升5.87%。

大单品“东鹏特饮”销量、收入占比的双双下滑,正是东鹏饮料眼下最希望看到的局面,这意味着公司潜心布局多年的第二曲线战略有了新突破——凭借“东鹏特饮”实现从“0”到“1”后,“1”后面的“0”也开始在公司的发展底稿上浮现。

在2023年7月接待投资者调研时,东鹏饮料描绘了这样一幅发展蓝图:以“东鹏特饮”为绝对核心,以“东鹏补水啦”(电解质水产品)“东鹏大咖”(拿铁咖啡)为第二曲线,以茶饮料、油柑汁等产品为“预备部队”,打造一个“能量+非能量”的产品矩阵。

不难看出,东鹏饮料推出的一些产品在市场上都有明确的对标品。“东鹏补水啦”对标“外星人”电解质水;“东鹏大咖”对标“雀巢”瓶装咖啡。与“东鹏特饮”盯着“红牛”的方式类似,这些产品的策略同样定位于性价比。这背后,是东鹏饮料基于对市场的深刻理解,赋予了创新更多的内涵。

“有时候,我们过于苛刻地把创新理解和想象成绝对的创新,也就是发明完全没有的东西,但达到这个程度是很难的。”在东鹏饮料看来,创新还在于为市场、为消费者提供满足差异化需求的产品:打“降级”牌,就要面向更大基数的人群打性价比,比如在同等价格下产品有更大容量,或者同样的品质定更低的价格,又或者说比别人有更好的促销,给消费者更多的实惠。

围绕独特的创新理念,东鹏饮料三管齐下:公司一边寻求食品饮料工艺、技术上的突破,一边洞察着消费者深层次的、未被满足的需求,一边做基于市场竞品的差异化创新。

过去的三年时间中,实际上市场的情况并不好,在逆势的情况下,东鹏饮料仍然实现了高速增长,无论是销量还是利润都在高速增长。但这也向市场印证了公司在行业中的竞争力及其内部的管理能力。东鹏饮料的核心价值观是“简单、诚信、协作、拼搏”,也正是团队上下一心,才爆发出无尽向上的能量。

知其意、悟其理、守其则、践其行,站在迈向2024年的新起点,东鹏饮料依然在“拒绝躺平”的路上,向着展示民族品牌“中国梦”的舞台,持续“向前”、“拼搏”。

编辑:gloria