4月29日，国民男装品牌海澜之家（600398.SH）发布了2025年一季报。报告显示，公司一季度实现营业收入61.87亿元，同比增长0.16%；归母净利润9.35亿元，同比增长5.46%，创造2020年以来一季度新高，并保持稳健攀升。

当前，世界变局深度演进，范围之宏阔、程度之深刻、影响之久远，前所未有。面对变革，加强科技创新是推动时尚产业系统重塑、划定发展半径、拓宽价值格局的关键支撑。随着时尚潮流的演变和消费者品位的提升，男装市场也迎来了新的发展机遇。面对新的市场形势，海澜之家始终坚定不移地走品牌服饰发展道路，在专注于自己所经营的专业赛道，做专做细的同时，更加注重产品的专业性，注重品牌的穿着是否能带来价值认同，以及品牌形象的提升。

把握消费趋势，持续提升产品力

公司提出“做世界一流、中国领先的品牌服饰零售集团”的战略目标，从聚焦品牌、拥抱全球、普惠生活等多个维度共同发力，蓄力新一轮的突破。

在零售环境波动较大的背景下，海澜之家依然保持经营韧性并实现市场份额提升，主要系公司对新时代消费趋势的把握。随着“Z世代”消费势力的发展壮大，海澜之家的产品线朝着年轻化和功能性的方向发展，在满足基本穿搭需求的基础上，为消费者提供更多的产品附加值，在消费需求方面也逐渐呈现向中高端、差异化升级的发展趋势。功能科技主要从消费场景出发，抓住消费者的使用场景痛点，开发了重体感、强功能的一些产品，报告期内，海澜之家推出“远行冲锋甲”系列，专为户外探险设计的全能型冲锋衣，集防寒、防风、防水、透湿与耐磨性能于一体。设计上融入创新专利技术，如可调节防风帽与袖口、加厚抓绒内里，兼顾灵活性与保暖性，适配登山、徒步等全场景需求。系列产品由新生代演员曾舜晞代言，以“披甲入山海”为理念，将现代科技与自然探索精神结合，助力用户从容开启中式户外新篇章。报告期内，海澜之家在研发方面的费用投入为4696万元。

休闲时尚品类方面，通过年轻群体的市场调研，把时尚流行元素融入产品中，比如“ZOLA”联名系列，以都市青年的多元生活场景为灵感，携手新锐设计师品牌ZOLA打造兼具艺术感与实用性的潮流服饰，搭配抽象几何印花、撞色拼接等设计元素，诠释“摩登极简”美学。报告期内，海澜之家品牌实现营业收入46.42亿元。

文武并进，彰显全新品牌价值

报告期，海澜之家通过款式新颖、品类齐全的门店陈列，营造“男人的衣柜”的消费体验;通过广告宣传、明星代言等方式整合营销模式，在消费者当中树立了鲜明的品牌形象，现已成为男装行业的龙头。公司系统化、规模化、多样化的宣传推广模式为旗下各品牌带来了广泛的关注，也让海澜之家不断与消费者产生情感共鸣，打造品牌更深刻的情感内涵与影响力。

在以“融合、连接、创造”为主题的2025年世界移动通信大会（MWC 2025）上，海澜之家为中国移动展台定制新中式讲解员服饰及6套礼仪汉服，将东方美学与前沿科技结合，惊艳全场。服饰设计融合传统纹样与现代剪裁，女装选用凝脂白，男装采用菘蓝色，搭配中国移动定制纽扣与金属流苏，展现“文质兼备”的儒家哲学。6套汉服以云鹤、麒麟、花卉等元素为灵感，保留对襟、右衽交领等传统形制，同时通过刺绣工艺与科技面料升级，呈现新中式时尚活力。展区还通过RFID技术、5G智慧工厂及全流程数智化供应链，展现海澜之家在智能制造与文化输出领域的创新实力，向全球传递华夏文明的优雅气韵与科技融合的现代图景。

2025年，海澜之家再度独家冠名无锡马拉松，以“绿色碳中和”为主题，打造融合运动与生态的赛事标杆。本届赛事规模再创新高，覆盖全马、半马及欢乐跑项目。海澜之家为选手提供升级版“能量包”，内含定制帆布袋、如意T恤、全棉浴巾及艾草按摩锤等实用物品，并设置主题补给站及“破3打卡区”，以暖心服务助力跑者突破自我。同时，赛事践行可持续发展理念，通过碳中和技术与绿色倡议，呼应“双碳”目标。作为国民品牌，海澜之家多年深耕体育领域，持续推动文体旅融合与城市经济高质量发展。

线上、线下、海外齐发力，寻找更多增长曲线

线下是海澜之家销售的基石，凭借“平台+品牌”连锁经营模式，使得公司对门店有较强的把控力。公司在实行“新千店计划”的过程中，不断调整优化商业步行街门店选址，加速进军地标性商业综合体。报告期，公司各品牌共计门店数量7176家，其中，主品牌海澜之家门店5812家（含直营门店1510家，占比近26%）。

在线上渠道，海澜之家深入市场趋势，洞察消费者需求，拓宽品类矩阵，以年轻化、差异化、品质化的产品策略，实现线上线下彼此互补，共同发力。呈现出增长快、空间大、高智能的特点。海澜之家连续三年入选中央广播电视总台“品牌强国工程·领跑品牌”，2025年1月25日，海澜之家董事长亮相央视总台《央央好物嗨购派》节目，以“鸿运当头·新装上阵”为主题，向全国消费者释放新春福利。节目中，公司董事长宣布线上线下全渠道联动，通过“董事长福利价”实现“可见即可买”的高品质购物体验，融合电商平台与全国门店资源，打造“媒体+电商+门店”三位一体的消费新生态。此次合作依托央视权威平台，创新“品效销”合一模式，展现了海澜之家作为国民品牌引领消费变革的决心，进一步推动品牌生态升级，为消费者开启品质生活新篇章。

报告期，线上销售占比提升至16.82%，提升空间较大。从销售额增长速度来看，也已超过行业平均水平，2025年一季度线上实现主营业务收入10.14亿元，同比增长19.76%；线下销售实现营业收入50.17亿元。

秉持着“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球” 的方针，海澜之家在海外市场开拓方面采取了多种策略。通过与当地知名零售商合作，海澜之家在“一带一路”沿线国家开设了专卖店和品牌店，为当地消费者提供了更多选择。同时，海澜之家也通过电商平台和跨境电商渠道拓展海外销售网络，使更多海外消费者能够便捷地购买到海澜之家的产品。

数智化改造，助力长期高质量发展

科技创新是发展新质生产力的核心要素。海澜之家自2021年起通过数智化改造构建智慧生产系统，包括个性化服装智慧生态体系“海澜致+”、智能制造生产平台“海澜云服智慧工厂”、前沿智慧大脑“云服实验室”等，形成服装“量身智造”的闭环。其中，“海澜致+”可将电商平台前端个性化定制数据转化为后端生产数据，结合智慧工厂形成定制化服务，同时以数字服装主体开设虚拟购物平台，将线上社交与数字化产品深度融合。“海澜云服智慧工厂”则集“数据库、数字云、制造云”于一体，借助5G、人工智能等实现批量化柔性生产，效率成倍提升。

根据华通证券国际研究部纺织服装行业研究组分析，消费者需求个性化及线上渠道发展带来的订单来源碎片化，对服装企业的供应链管理能力及数字化能力提出要求。海澜之家在产品研发、供应链管理、营销宣传等方面不断强化数字技术的运用与创新，数字化转型速度较快。同时，公司已成功打造出批量化、个性化的柔性生产链，有利于根据市场反应通过“快速补单”和“快速上新”的方式不断补充货品，保证畅销货品的销售率，提升货品的动销率，公司有望凭借更高的运营效率抢占市场份额。未来，在“聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活”的战略方针引领下，海澜之家集团将持续以服装为原点，为优质品牌赋能，与合作伙伴共担当，双向链接中国与世界, 让更多人享有美好的生活方式。（寇沙 陆超）