疫情与成本高涨双重压力下 空调行业进入发展新周期

空调零售市场在经历连续两年的下滑后,虽然从业者都在期待市场能够蓄力反弹,但从开年表现来看,似乎并不如意。数据显示,2022年前两月,家用空调零售线上同比增长11.6%,线下同比下滑13.6%。在疫情造成生产端供给不足和成本高涨的压力下,空调行业进入发展新周期。 

市场增量渐遇天花板

奥维云网零售监测显示,2022年1-2月,家用空调零售线上同比增长11.6%,线下同比下滑13.6%,整体呈现不温不火的状态。一方面,全国范围内区域性的疫情反复,造成上游供应链环节部分产品短缺,生产端供给不足。另一方面,整个开工装修节奏同步滞后,家电及安装属性的产品都受到影响。 

根据奥维云网推总数据,2021年中国空调零售规模1527亿元,家用机工程市场和家用中央空调评估也有接近1000亿元市场容量。2000亿元大市场的优质赛道培育出了格力、美的、海尔、海信、TCL、奥克斯、长虹等主流品牌和明星企业。全球空调产业80%以上是中国制造,中国空调产业在全球市场具有极强的主导地位。

在2017年-2018年国内空调市场高速脉冲式发展后,2019年后国内空调行业遭遇规模增长挑战。根据奥维云网的测算,2030年,中国家庭空调存量或将达到7.38亿台,以存量7.38亿台作为中长期的稳态存量来测算,则家庭场景下的空调年度内销量稳态为7380万台;据渠道调研,应用在公共场合或小型商用场合的分体机销量与家用销量比约为1:3,据此测算,中国空调内销年销量稳态约为1亿台空调,而这个数据,在2017年行业最好的年份已经摸到行业总规模的天花板,市场增量空间越来越少。 

另一方面,从2020年开始,由于新冠疫情以及全球货币大放水引发大宗材料价格快速上涨,空调制造成本快速攀升,但市场零售价提升的传导过程是缓慢的,需要消费者、渠道商有一个接受和消化过程,可以说,2021年是空调行业成本高压下的极致演绎,在规模增长和企业盈利能力上双线承压,空调行业进入产业发展的新周期。 

线上销售成零售市场重要稳定器

规模端口虽然受到影响,但是整体市场也呈现一些新的变化。一方面,市场由原来的大批发市场全面转向零售市场,商业模式和价值链急剧变化。渠道商不再赌天气搏政策,渠道蓄水能力的下降造成品牌商和制造企业资金压力加大,同时制造企业的库存水位持续走低,周转下降。 

    另一方面,疫情的反复使得供应链受考验,产业资源获取能力强、高效率、低成本且稳定的制造优势是构建企业护城河的必备条件。高附加值和用户体验好、口碑好的产品成为市场竞争的第一武器,纯营销渠道或者渠道驱动难以撬动市场。品牌年轻化、拟人化和拉近与消费者的距离,强化消费者的互动成为营销新方式。 

从渠道来看,线上、线下分化明显,线上占比逐年提升。连续几年的疫情加速影响消费者的购物习惯,以京东为代表的线上平台依托技术、物流和高效率快速切入下沉市场,线上购物已经成为主流;另一方面品牌商也在逐步加大对于线上市场的投入。所以无论是从渠道占比还是增速来看,2020年-2021年,线上市场依然能够交出亮眼的成绩单。 

而由于受疫情带来的出行不便、线下店流量减少的影响,加上线下环节链路成本,渠道改革势在必行,头部企业已经开始不断尝试新的渠道模式。 

以海尔为例,旗下场景品牌三翼鸟进一步深度绑定居然之家、红星美凯龙渠道,共计划新增触点706家,并深度赋能卡萨帝品牌,通过拓展触点网络,升级场景库,打造1+N服务能力等措施,加速场景品牌的发展。资料显示,2021年,海尔智家的空枕联动场景就带来8万套的出货。 

市场面临重新分配

2020年1月10日,中国家用电器协会正式发布了《家用电器安全使用年限》系列团体标准,规定家用电冰箱和葡萄酒柜、房间空调的安全使用年限为10年。而上一轮家电下乡的许多家电产品已经超过产品安全使用年限。根据家用电器协会推算,仅2020年度便有超过5200万台空调达到安全使用年限。当下更新需求的潜力巨大,所以从政策端口各方也都在积极推进。

奥维云网推总数据显示,2022年空调市场有可能在低基数背景下、在供应端和需求端双重推动下、在品牌企业和渠道商联动激活市场的前提下,奥维云网乐观预测,2022年,空调零售市场规模有望触底回升,年度增长7.7%。

从产品端来看,智能、健康、舒适体验逐步成为消费者关注的重点。以新风空调为例,监测数据显示,2019年-2021年,新风空调的参与品牌数由2019年的4个增加至2021年10个,机型数量从26个在售变为123个在售机型。从规模看,新风空调2021年线上销售额8.2亿元,规模同比上升492.7%。

此外,家庭中央空调近几年市场表现也很火热,已经连续5年保持高速增长,2021年,市场规模已突破550亿元,成为整个家电市场增长的最大亮点。家庭中央空调是目前企业不断加码的重要市场,美的空调事业部更是将家中作为战略突破的新方向,在技术研发、产品体系、供应链和市场营销全面布局。海尔空调在家中机市场也是连续多年增速领跑行业。

除换新市场的不断掘金,随着乡村物流与网络设施完善、消费能力和观念的转变,尤其是京东、天猫等平台在下沉市场不断发力,不断激活了下沉市场。而以抖音、快手、拼多多为代表的新零售渠道,用户大量在三四线及新一线市场。

据奥维云网(AVC)《分析报告》,2021年,抖音大家电冰箱、洗衣机、空调三大品类零售额分别为2.4亿元、3.8亿元、1.3亿元,已达到较为可观的体量,发展势头强劲。奥维云网大家电研究员王蕾认为,由于抖音快手等直播、短视频平台加速商业化变现,直播平台和企业互动加强,品牌企业开始重视直播平台的业务增量以及内容运营对私域流量的导流作用,在业务模式和大家电产品的物流配送安装以及售后服务等商业流程的跑通和逐步完善后,2022年极有可能迎来大家电直播电商发展的元年。

面对疫情的反复,成本的快速攀升,奥维云网副总裁何金明认为,市场还在、需求还在,只是重新分配,企业要到需求和市场浓度最高的地方去寻求增量。记者 朱蓉

编辑:gloria