清香型白酒“一哥”山西汾酒2025年年报出炉，公司全年实现营业收入387.18亿元，同比增长7.52%;归母净利润122.46亿元，多项核心指标稳步提升。山西汾酒的这份业绩答卷，在当前的白酒市场环境下尤为难得。公告出炉次日，公司股价上涨逾4%。

业绩的稳健与韧性背后，既有底气也有筹谋。

从香型角度看，白酒上市公司市值、营收和盈利的前三甲席位已然“三分天下”，“茅五汾”的座次日渐稳固，构成酱香、浓香、清香的稳定三角。而作为近年来白酒上市公司中业绩增长表现较为突出的企业之一，山西汾酒2025年暂时放缓的增长步伐下，藏着的不仅是其“清香复兴”“汾酒复兴”的“野心”，也是对酒企如何在“存量时代”稳健突围的深刻思考。

调整中的结构性机会

白酒行业势不如前，这几乎成了从业者的共识。

国家统计局数据显示，2025年中国白酒行业销量延续近年来的下滑趋势，全年销量(折65度商品量)为354.9万千升，同比下降12.1%，较2016年的历史峰值缩减超七成，其中12月单月降幅扩大至19%。

截至记者发稿，在已经发布2025年年报的7家白酒上市公司中，营收、净利润双双同比下降且降幅均达到两位数的企业有4家，仅山西汾酒实现营收、净利润双增，但其自2017年以来持续多年的业绩连续两位数增长也就此止步。

国泰海通在最近一份研报中表示，白酒行业仍处于短期需求承压、长期总量下滑的状态，预计到2027年供需将再度平衡，价格有望步入上行通道，届时酒企报表将有序修复。

不过，机遇犹存。国泰海通指出，白酒行业的内生结构性机会仍在，行业正从共荣转为淘汰赛。

“以山西汾酒的这份财报为例，数字并不惊艳，但底色足够扎实，充分体现了减速不降质、换挡不熄火。”酒水行业研究者欧阳千里对记者表示，“于白酒行业而言，这是一份难得的‘信心修复剂’。”

“白酒行业集中度仍在不断提升，市场利润和资源正加速向少数具备全价格带产品矩阵与全国化布局优势的头部企业集中。”酒业分析师蔡学飞告诉记者。这也是山西汾酒营收数据得以持续向上的重要背景之一——名酒企业收入、利润集中趋势不但尚未结束，还将加速演进，而驱动规模增长及确定品牌位序的，将由价格转为规模、体量和质量。

观察近年来A股白酒上市公司的营收数据可见，头部酒企的营收总和占全部上市酒企的营收总和比例已经稳居九成以上。而前六之间，特别是围绕第三的竞争，也从此前的胶着变得趋于稳定，“铁打的‘茅五’，流水的老三”局面演变为“茅五汾”的三分天下。

对此，欧阳千里认为：“即便酒业进入存量甚至缩量博弈的阶段，依靠结构优化、运营效率提升，依然可以实现挤压式的增长。”

到真正的消费者中去

结构性机会下，酒企的抓手藏在供需两端。“在供给端，务实认清现实，次高端产品控量挺价，中低档产品加速布局;在需求端，顺应‘悦己’消费趋势，把握C端扩容机遇。”国泰海通表示。

这背后，是酒企在经营策略上从“渠道压货”的旧逻辑，坚决转向“与消费者共创”的新逻辑。这也是众多白酒行业分析师看好行业以及相关企业在深蹲蓄力后，再度向上一跃。

从市场角度看，白酒产品销售情况逐渐呈现哑铃型分化，即头部价格带和大众价格带产品热销，中高端与次高端产品承压。这一现象对酒企的产品线布局提出了新的要求。

尽管2025年营收、净利润双降，但白酒“一哥”贵州茅台的财报中不乏亮点——公司直销渠道营收和批发代理渠道收入去年实现“五五开”。这背后，是这家龙头酒企以“金字塔”产品矩阵稳步推进“全面向C”战略，坚持以自身的确定性应对市场的不确定性。

稳居上市酒企第二位多年的五粮液，也以低度酒、联名酒为切口，进一步完善产品矩阵，同时加码C端。2026年4月，五粮液出资1亿元设立四川宜宾五粮液数智营销有限公司，后者主要依托五粮液品牌优势开展数字化营销业务。此举被外界解读为五粮液围绕数字化转型规划和面向C端消费迈出的重要一步。

山西汾酒的打法颇具相似性，其增长思路，也为其他酒企提供了一个在存量时代“稳健突围”的范本。在蔡学飞看来，山西汾酒稳步向上的重要根基，是其以黄盖玻汾、老白汾酒、巴拿马汾酒和青花汾酒组成的“塔基稳固、塔腰有力、塔尖引领”的“金字塔”产品矩阵，“通过‘玻汾守基本盘、青花拉结构’的清晰打法，确保了企业在行业波动中不依赖单一价格带产品。”

财报显示，在“抓青花、强腰部、稳玻汾”的战略思路指引下，2025年，山西汾酒其他酒类产品(以黄盖玻汾为代表)销售收入同比增长9.40%，中高价酒类产品(以青花汾酒为代表)同比增长14.35%。

“对于酒企而言，在经营上应当极致务实，通过精细化管理，将收入的增长从渠道压货转向真实消费拉动，强化终端掌控与消费者互动，以性价比和场景优势在更残酷的存量竞争中守住基本盘，从而获得穿越周期的能力。”蔡学飞告诉记者。

“质”与“量”，“慢”与“快”

谈到酒企的高质量增长，渠道始终是一个绕不开的话题。对于大多数酒企而言，渠道的稳定程度决定了公司业绩能否保持稳健增长。

以山西汾酒为例，2025年，公司批发代理业务带来的收入是360.93亿元，占营业总收入的比重超过93%，较上年增长约7.62%。

渠道端的另一项数据的增长更值得关注。2025年，山西汾酒省外营收突破250亿元，同比增长12.64%，超过同期营业总收入增幅5.12个百分点。报告期内，公司省外营收占比较2024年增长2.93个百分点，达65.30%，创历史新高。

“全国化占比不断提升，意味着山西汾酒已从山西名酒蜕变为真正的全国性品牌。”蔡学飞表示。蜕变的背后，是山西汾酒的全国化战略全面进入2.0时代，省外市场成为公司业绩增长的主引擎。

“山西汾酒在省外市场的高增长不是简单的招商铺货，而是靠价格管控、利润保障和终端动销的三位一体换来可持续扩张。”中国酒业独立评论人肖竹青对记者表示，其在长三角、珠三角多地调研后发现，山西汾酒通过“200万个付费终端”直供体系，把利润真正留在了渠道，从而有效激发了经销商与烟酒行的推销热情。

“白酒行业高歌猛进的时代已经结束，未来将是比拼品牌韧性、渠道精细化和消费场景重构的“精耕期”，行业将迎来结构性增长的新周期。”蔡学飞强调。

而在肖竹青看来，山西汾酒把“稳健压倒一切”写进2025年营销总纲，主动降速、稳价，用结构优化替代规模冲动的策略，为白酒行业提供了从“求速”到“求质”的转型范式。

欧阳千里也提到了用“稳健压倒一切”的实践经验对于白酒行业未来发展的意义：“慢下来，是为了走得更稳;沉下去，是为了跳得更高。”

记者 陈陟