在成本高企和消费端趋于理性的双向作用下，今年前三季度，国内家电市场进入收缩状态。奥维云网(AVC)推总数据显示，1—9月，国内家电大盘(不含3C)零售额6041亿元，同比下降10%;分季度看，一季度下降6%，二季度下降12.4%，三季度下降10.1%。市场没有在下半年企稳，而是延续深度调整。

在价格、增长、竞争这三重参照全部消失的背景下，市场腾出的空白让行业开始以“产品+服务”重建价格锚，以全域、一盘货、服务重建增长锚，以生态、心智重建定位锚。

价格、增长、竞争的三重参照同时消失

据奥维云网分析，过去，家电定价始终站在两个力之间：一端是高企的成本，一端是消费者的支付意愿。如今成本仍在涨，消费端却转向理性，价格体系被两头撕开。

成本端，铜价一度逼近1.5万美元/吨，创历史新高。消费端，居民人均可支配收入增速持续高于人均消费支出增速。国家统计局数据显示，1—8月限额以上单位商品零售方面，化妆品增长6.1%，粮油食品增长6.8%，通讯器材增长16.3%，个人型、高频型消费在增长;而家用电器音像却下降5.6%，家具下降4.9%，建筑装潢材料下降9.8%，家庭型、低频型耐用消费品集体下降。零售业态同样分化：便利店增长5.5%，超市增长3.8%，品牌专卖店下降10%。

这组数据说明：消费者不是没有支付能力，而是重新分配了每一笔钱的用途。家电面对的不是购买力塌方，而是支付意愿的筛选变严。

同时，企业的定价失去了稳定的外部坐标，出现了“定价失准”;增长参照的外部坐标消失，造成“方向失准”。

奥维云网推总数据显示，2024年四季度至2026年三季度，国内家电大盘(不含3C)零售额同比分别为增长22.0%、增长2.0%、增长14.5%、下降2.9%、下降24.9%、下降6.0%、下降12.4%、下降10.1%。其中，2026年1—8月，家电大盘零售额较国补启动前的2024年1—8月仍下降1.8%。此外，各品类销售额全部下滑。2026年1—9月，主要产业线零售额同比悉数转负，其中，空调下降15.9%，厨卫大电(烟灶消洗嵌集电燃净)下降10.3%，彩电下降9%，洗护(洗衣机、干衣机)下降7.1%，制冷(冰箱、冷柜)下降5.8%，厨小电下降5.2%，清洁电器下降2.3%。这是近年来所有主流赛道首次同时向下。

但是，市场并未消失，洗得干净、用得省心、健康、融入家居等用户需求从未改变。近期市场热门的“多筒”洗衣机这一新品类在洗护市场脱颖而出。

上市公司的财报也充分显示出家电市场的结构性压力。2026年上半年，家电板块合计实现营收8496亿元，同比下降0.3%;归母净利润666亿元，同比下降6%。净利润降幅高于营业收入降幅，意味着家电企业的规模不再是护城河。而AI的出现则将全产业链的竞争维度整体提升，数据、算法、算力投入成为硬门槛，多家头部企业相继宣布投资共建平台级AI生态。

另一边，AI解决不了的测量、安装、售后等“最后一公里”问题，让本地服务网络的权重不降反升。

以自我为中心，重建价值坐标

对于家电市场面临的变革，奥维云网分析认为，家电市场将由“产品+服务”组合定价。把“硬件+服务”打包成一个方案来定价，让消费者为“一整套确定性的体验”付费。服务不能是随单赠送的模糊承诺，而要做成可定价、可售卖、可复购、可迭代的品类。

业绩的增长不再“从天而降”，必须由企业自己搭基建、自己造引擎。当下，消费者要求线上认知、线下体验、服务协同的无缝衔接;与此同时，单纯价格战和流量争夺难以为继，渠道本身的价值被重新评估。品牌主导的自有渠道和平台主导的全渠道融合零售正在同步推进。单纯换型号名规避比价，空间会越来越窄;基于特定渠道用户洞察、提供独有场景解决方案或服务权益，则会成为渠道融合中的差异化锚点。结合老旧小区改造的政策推移——越往后，改造的需求只会越多。服务不是成本中心，是被严重低估的增长中心。

AI时代是开放的时代、生态位竞争的时代，AI原生应用正以历史级的速度聚拢流量。这对家电行业意味着一条完整的链路重构，生态占位就是企业在新竞争坐标系里画的第一个点。过去的品牌资产，是吨位规模，收入、份额、声量，谁吨位大谁赢;今天的品牌资产，是用户关系密度，多少用户愿意注册会员、主动复购、参与共创、把产品推荐给身边的人。

记者 朱蓉