“可以尽情试戴，至少这一刻它属于你。”江诗丹顿展厅，身穿西装的工作人员戴上手套，小心翼翼地为一位年轻的女士试戴一款手表。这款深蓝色的腕表价值1720万元，是全场最贵的一块。

刚刚过去的周末，由瑞士高级制表基金会(FHH)与天猫联手打造的，来自日内瓦的顶级钟表盛宴“钟表与奇迹”在上海西岸艺术中心举行。一向以奢华、私密闻名的日内瓦表展，首次公开邀请了30位天猫消费者。与此同时，9月12日下午，表展通过天猫向平台8亿消费者直播。

今年以来，奢侈品金字塔顶端的重奢腕表加速布局电商。江诗丹顿、积家、沛纳海、IWC、卡地亚等近20家瑞士腕表品牌已陆续入驻天猫。作为全网奢侈品牌入驻最多的平台，天猫已然成为线上“第五大道”。

顶级表展邀请30位天猫消费者

“这是中国大陆首次举办如此高水准、高规格的表展。”大能在淘宝直播间里对粉丝说。他是青岛人，今年6月以来，凭借鉴赏腕表的内容迅速蹿红，在抖音上收获790万粉丝。大能是参展嘉宾之一，也是9月12日下午的表展直播的主播之一。当天下午，超过24.8万人在手淘围观了这场“昂贵”的直播。

“钟表与奇迹”可以追溯至1991年开始举办的日内瓦国际钟表沙龙。顾名思义，沙龙的特征是私密，所以，区别于一般的博览会，日内瓦表展一方面是展示腕表活动，另一方面也是极少数全球名流齐聚一堂的社交名利场。

这是日内瓦表展首次线下进入中国大陆，并公开招募参展人员。据了解，一共有30位天猫消费者应邀参加线下表展。其中，20位是品牌通过天猫club公开招募，10位由腕表品牌直接邀。除了表展之外，主办方还为其中的10位精心准备了私享的鉴表课程。30位消费者中，包括数位95后与00后。

“钟表与奇迹”云上表展同时也是天猫奢品三周年庆活动的序章。“我们希望在年轻人中，找到下一代的手表收藏家。”瑞士高级钟表基金会(FHH)相关负责人表示。奢侈品金字塔顶端的名表品牌通过这种方式，表达对中国市场和天猫平台的重视。

据悉，这是“钟表与奇迹”与天猫的第二次合作。今年4月25日至29日，NET-A-PORTER天猫官方旗舰店以全数字化形式举办第一届 “天猫云上表展”，把卡地亚、江诗丹顿等30个头部高端钟表品牌重新汇聚到一起。最终，共有16万人通过天猫观看了这场直播。

“继四月首次成功合作后，我们很荣幸能够再次与天猫奢品LuxuryPavilion共同打造我们第一次线上线下结合的展会。本次合作将为品牌带来全新的平台，通过天猫奢品丰富的互动形式和能力，展示他们的工艺，并和中国消费者建立连接、带来最极致的体验。”瑞士高级制表基金会总裁Emmanuel Perrin表示。

重奢腕表位于奢侈品金字塔顶端。为了严格控制品牌的格调和品质，腕表品牌一直是最难以被数字化的类目。然而，疫情之后，奢侈品牌开始加速拥抱数字化。今年以来，历峰集团旗下卡地亚、江诗丹顿、Piaget、IWC等品牌相继入驻天猫。截止目前，天猫平台已有近20家重奢腕表品牌入驻。

从细分类目来看，机械表、石英表、情侣表、电子表和潜水表都受到较高偏好。三线及以下城市人群对于重奢腕表消费意愿最突出，既钟爱名牌腕表，又在意实用功能，人群数量增长速度十分显著。

天猫成奢侈品牌“第二官网”

“与其说是疫情导致，还不如说是市场趋势使然。现在，没有品牌会质疑是否要做线上化了吧。”瑞士高级制表基金会亚太地区主席陈楷表示。他的断言来自于真实的市场反馈。2020年，瑞表品牌在天猫的成交增速近100%，其中万元以上的硬奢品牌更是有近200%的增长。

调研显示，今年是特殊的一年，在全球奢侈品消费遇冷的环境之下，跌幅25%～35%，而中国市场或仍将逆势上涨10%。专家预测，受疫情影响，未来三年，中国奢侈品消费市场占比将提升到40%，而增长份额中的70%也将来自于中国消费者。如何连接和取悦中国消费者，成为奢侈品牌度过寒冬的关键因素。

中国的奢侈品市场与欧美截然不同。依据天猫消费洞察，中国奢侈品消费者中，18～35岁的占比非常高，其中95后、00后消费者的年增速是80后、90后的两倍。他们是互联网的原住民，是和天猫一起成长起来的一代。与此同时，三到五线城市消费者已经呈现出高增速的趋势，增速是一二线城市的1.5倍。他们中的大多数，已经把天猫作为主要的购买渠道。

“未来3-5年，电商渠道将成为奢侈品牌布局中国市场时不可获缺的一部分。”天猫奢侈中心总经理Luna表示，“过去几年里，天猫奢品持续致力于从商品力、品牌力、运营力、人群力和服务力这5大能力赋能奢侈品牌，使天猫旗舰店为品牌的‘第二官网’。”

越来越多的奢侈品牌把最新或独家款式首发在天猫平台。据悉，本次“钟表与奇迹”表展一共发布82款新品，其中18款为天猫首发。首发品牌包括江诗丹顿、IWC、Piaget等。借助天猫的预售，超80%的新品被提前锁定成交。为了丰富线上消费者的体验，IWC首次在天猫官方旗舰店上线3D腕表展示。用户可从商品详情页唤起天猫小程序，360度体验商品细节

今年9月，恰逢天猫奢品成立3周年。截止目前，已经有近200家奢侈品牌入驻，预计在2020年将达到220家。天猫正在成为线上的“第五大道”。